Verkkokauppojen markkinoinnin automaation nykytila Suomessa

Miltä personoidun asiakaskokemuksen ja markkinoinnin automaation nykytila näyttää suurissa suomalaisissa verkkokaupoissa? 

Päätin selvittää vastauksen tähän kysymykseen ”tutkivan journalismin” keinoin seuraavilla metodeilla: 

• Valitsin vertailuun viisi suurta verkkokauppaa, jotka ovat liikevaihdoltaan Suomen suurien verkkokauppojen joukossa tai ovat hyvin tunnettuja suuria brändejä, jotka ovat selvästi investoineet markkinoinnin automaation teknologiaan.
   
• Annoin kaikissa kaupoissa kaikki mahdolliset luvat käyttää evästeitä, rekisteröidyin käyttäjäksi ja annoin kaikki mahdolliset luvat tehdä markkinointia myös rekisteröinnin kautta.
  
•  Selasin kauppoja rekisteröityneenä käyttäjänä suorittaen erilaisia kontrolloituja testejä ja pisteytin markkinoinnin automaation nykytilaa use case kerrallaan, löytääkseni kauppojen väliltä eroja pisteiden muodossa. 

Päätin tehdä kenttätutkimuksen vielä mielenkiintoisemmaksi, joten otin rinnalle myös viisi kansainvälistä verkkokauppaa, jotka ovat kansainvälisessä omistuksessa ja niitä hallinnoidaan ja kehitetään käsittääkseni muualta kuin Suomesta käsin. 

Verkkokaupan nykytilan ”tutkimukseen” saadaan tällä tavalla mukaan herkullinen Suomi vs. muu maailma kilpailu markkinoinnin automaation moniottelussa, joka samalla paljastaa paljon tämän osa-alueen nykytilasta Suomessa.

Laitetaan kilpailu siis käyntiin! 

Ensimmäinen erä – Uutiskirje muistuttaa asiakasta selatuista tuotteista ja kertoo, miksi tuotteet kannattaa ostaa meiltä. 

Tässä erässä jokaiselle kaupalle oli jaossa yksi piste jos use case on toteutettu hyvin, puoli pistettä jos toteutus oli jotain sinne päin tai 0 pistettä, jos use casea ei hyödynnetä yhtään.

Kilpailu lähti mykistävällä tavalla käyntiin ja Suomalaiset kaupat saivat tässä erässä aika yllättävästi nolla pistettä, vaikka kyseessä on tosi tehokas tapa palauttaa juuri harkintavaiheen aloittanut asiakas omaan kauppaan ilman mediakuluja ja vielä kertoa kaupan muista eduista ostoa harkitsevalle asiakkaalle.

Samaan aikaan kansainväliset kaupat keräsivät tästä erästä 3 pistettä ja siirtyivät vahvaan johtoon. 

Suomi vs. kansainväliset kaupat – pisteet 1. erän jälkeen

Toinen erä – Verkkokauppa muistuttaa juuri äskettäin selatuista tuotteista näkyvällä paikalla  

Tässä erässä suomalaiset verkkokaupat heräsivät kilpailuun mukaan ja keräsivät 1,5 pistettä. Käytännössä tämä tarkoittaa siis sitä, että yhdellä kaupalla use case oli hyödynnettynä ja yhdellä vähän sinne päin. Kolme suurta suomalaista kauppaa ei hyödyntänyt tätä keinoa ollenkaan. Omien kokemuksieni mukaan tämän elementin lisääminen esimerkiksi verkkokaupan etusivulle oikein asiakkuuden polkuun ajoitettuna kasvattaa verkkokaupan konversiota ja myyntiä paremmaksi, joten tämäkin keino kannattaisi käyttää tehokkaammin hyväksi.

Kansainväliset kaupat jatkoivat vahvaa vieritystä ja keräsivät tässä erässä jopa neljä pistettä viidestä eli ominaisuus oli käytössä lähes kaikilla kaupoilla näkyvästi. Kilpailun tilanne näyttää kahden erän jälkeen siis tältä. 

Suomi vs. kansainväliset kaupat – Pisteet 2. erän jälkeen yhteensä.

Kolmas erä – Hylätystä ostoskorista lähtee sähköposti, jossa on ostoskorin sisällön helposti palauttava Call to Action.

Nyt suomalaisetkin kaupat heräsivät taisteluun ja lähes jokaiselle kaupalle löytyi tässä erässä toteutus. Suomalaiset verkkokaupat keräsivät erässä 3,5 pistettä. Yhdellä kaupalla toteutusta ei ollut ja toisella toteutus oli tosi heikko monessa mielessä. 

Suomen kannalta kilpailu jatkuu huolestuttavaan tahtiin, koska kansainväliset kaupat keräsivät samassa erässä 4,5 pistettä. Kansainvälisillä kaupoilla tämä ominaisuus oli todella aktiivisesti käytössä ja toteutukset oli viety asiakaskokemuksen kannalta vielä paljon pidemmälle jopa verkkokauppojen personointikin huomioiden.

Tässä kohdassa on muuten välillä hyvä pysähtyä miettimään, miksi ostoskorin hylkäyksestä lähes kaikki kaupat muistuttivat ostoskorin sisällöstä myös Suomessa, mutta selailun hylkäämisestä lopputulos oli 0/5 kauppaa. 

Tuotteita selailevien asiakkaiden määrä on 20-40X suurempi ostoskoriin lisääviin verrattuna ja selaamisen hylkäyksestä muistuttava uutiskirje tuottaa paljon kovempaa tulosta vs. ostoskorin muistuttaja absoluuttisessa myynnissä mitattuna. Kansainväliset kaupat olivat tämän oivaltaneet ensimmäisen erän tuloksien perusteella.

Mielenkiintoinen kysymys, mutta nyt ei ole aikaa jäädä tätä enempää spekuloimaan, sillä kilpailussa on vielä monta erää jäljellä. 

Kolmen ensimmäisen erän lajit olivat lämmittelyä ja aika helppoja toteuttaa. Silti suomalaiset kaupat jäivät aika pahasti jalkoihin. Kolmen erän jälkeen kokonaispisteiden tilanne näyttää tältä. 

Suomi vs. kansainväliset kaupat – Pisteet 3. erän jälkeen

Siirrytään seuraavaksi astetta vaikeampiin lajeihin ja katsotaan miten kilpailussa käy, kun vaikeusasteet alkavat kasvamaan ja ehkä kansainväliset kaupatkin alkavat tässä vaiheessa kompastelemaan.

Neljäs erä – Asiakkaan kiinnostuksen kohde tunnistetaan aiheen tai kategorian perusteella ja sitä hyödynnetään näkyvästi ja aktiivisesti harkinta-ajan uutiskirjeissä. 

Juuri selattuja tuotteita ei voida loputtomasti muistuttaa, mutta asiakkaan kiinnostuksen tunnistaminen ja siihen vastaaminen näkyvästi aiheen ympärille rakennetuille kirjeillä pitää kiinnostuksen yllä ja ostohousut jalassa. Moni kilpailija saattaa jättää tämän tekemättä, jolloin saat ratkaisevan kilpailuedun harkintavaiheen asiakkaista ja loistavan tilaisuuden tehdä lisämyyntiä ja rakentaa luottamusta asiakkaaseen kertomalla kauppasi eduista samalla kun osaat keskustella uutiskirjeen otsikosta lähtien asiakasta kiinnostavista aiheista.

Tässä erässä tekninen vaikeusaste alkoi kasvamaan ja suomalaiset kaupat väsähtivät pahasti keräten pyöreät 0 pistettä. Kansainväliset kaupatkin olivat jo vähän kovemman paikan edessä ja saivat tässä erässä 2,5 pistettä kasaan. 

Siirrytään suoraan seuraavaan erään. 

Viides erä – Asiakkaan kiinnostuksen kohde tunnistetaan aiheen / kategorian perusteella ja sitä hyödynnetään näkyvästi verkkokaupassa. 

Edellisen erän tuloksista voikin jo ennakoida, että suomalaisilla kaupoilla kiinnostuksen tunnistaminen ei ole hallussa ja suomalaiset verkkokaupat keräsivätkin saman kategorian personoinnista vain 0,5 pistettä. Ainoastaan yksi kauppa onnistui luomaan vähän personoitua vaikutelmaa juuri selattujen tuotteiden päälle, mutta sisältö oli selvästi black-box-algoritmien tuottamaa yleistä suositusta, eikä asiakkaan kiinnostuksen aihepiiri ollut varsinaisesti hallussa. Jos asiakkaan kiinnostuksen kohde olisi selvillä ja yhdistettynä kaupan liiketoiminnan dataan sisältö voisi olla jotain paljon parempaakin.

Kansainväliset kaupat jatkoivat tasaisen vahvaa otetta ja keräsivät tässäkin erässä kolme pistettä, joten viiden erän jälkeen pistetilanne näyttää tältä. 

Suomi vs. kansainväliset kaupat – pisteet 5. erän jälkeen

Kuudes erä – Re-marketing mainonta on selvästi personoitua asiakkaan kiinnostuksen perusteella.

Nyt siirrytään ilmaisesta mediasta maksullisen median äärelle, jossa on tarjolla paljon erilaisia keinoja personoitujen sisältöjen näyttämiseen. Koska kyseessä on maksullinen mainonnan muoto, voisi kuvitella, että nyt kaikki pyrkivät myös personoimaan välittömästi selailun jälkeen tapahtuvan harkintavaiheen sisällöt. Katsotaan seuraavaksi, miten tässä erässä kävi. 

Tässä erässä suomalaiset verkkokaupat jatkoivat aika samaa tasoa mitä aikaisemmissa jo nähtiin keräten yhteensä 2 pistettä. Jostain syystä kolmella kaupalla tätä toteutusta ei ollut käytössä ja re-marketing mainokset olivat yleisiä brändimainoksia, vaikka selailu oli hyvin tuoretta ja olin selvästi kertonut, minkälaiset asiat minua tällä hetkellä kiinnostivat. Siitä huolimatta mainokset mainostivat ihan muita ajankohtaisia tuotteita ja kampanjoita.

Kansainväliset kaupat ottivat maksullisen mainonnan median käyttämisen tosissaan ja jos selailusta oli vain pieni aika, niin 5/5 kauppaa onnistui personoimaan myös maksullisen re-marketing mainonnan sisällön eli viisi pistettä lisää kansainvälisille kaupoille.

Jatketaan kilpailua viimeiseen erään ja lasketaan sitten pisteet lopuksi yhteen.  

Viimeinen Erä – Personoitu asiakaskokemus jatkuu tunnistettuun kiinnostuksen kohteeseen liittyvien kategorioiden muodossa, kun alkuperäisestä selailusta oli kulunut jo aikaa. 

Jos asiakkaan kiinnostuksen kohde onnistutaan tunnistamaan, niin sen jälkeen siihen liittyvien kategorioiden ja aiheiden lisääminen asiakkaan polulle on aika suoraviivaista laskentaa tai käsin tehtävää personointia. Kaikkien numeroiden valossa tämmöinen sisältö puree paljon paremmin vs. geneerinen kaikille yleisiä kampanjoita sisältävä sisältö, joten tälläkin keinolla voidaan tehdä lisää kauppaa seuraavan ostoksen muodossa tai houkutella asiakas takaisin omaan kauppaan. Vaikka edellinen kiinnostuksen kohde ehkä menikin kilpailijalle äskettäin, niin selailuun liittyvää dataa kannattaa hyödyntää seuraavan kaupan voittamiseen. 

Koska suomalaiset kaupat eivät selvästikään osanneet tunnistaa asiakkaan kiinnostuksen kohdetta edellisissä erissä, niin tässäkin oltiin heikoilla ja suomalaiset keräsivät nolla pistettä tässäkin erässä. 

Kansainvälisistä kaupoista ne samat, jotka tunnistivat asiakkaan kiinnostuksen kohteen, osasivat myös hallitusti jatkaa liittyvien kategorioiden muodossa personoitua tarinaa. Tästä kansainvälisille kaupoille kertyikin yhteensä kolme pistettä. 

Viimeisen erän jälkeen onkin aika julkistaa kilpailun lopulliset tulokset ja nehän näyttävät tältä:

• Kansainväliset kaupat keräsivät tässä kilpailussa yhteensä  25/35 pistettä.
  
• Suomalaiset kaupat keräsivät yhteensä 7,5 / 35 pistettä.
  

Kilpailun voittajasta ei jäänyt epäselvyyttä ja tuloksia onkin hyvä pohtia vielä kaupallisen potentiaalin kannalta vähän lisää. 

Mitä testin tuloksista voidaan päätellä? 

Jostain syystä suuret suomalaiset verkkokaupat jättävät etenkin uutiskirjeet hyödyntämättä personoidun markkinoinnin kanavana, vaikka tässä kanavassa personointi voidaan toteuttaa täysin 1 to 1 tasolla ilman evästeiden rajoitteita ja mediakuluja. 

Kirjoitin vähän aikaa sitten LinkedIn postaukseen vähän tarkempia laskelmia auki, jossa arvioin uutiskirjeillä tehtävän re-marketingin olevan jopa 10X maksullisen mainonnan kanavia tehokkaampaa ja samalla kaupat säästävät ison määrän mediakuluja, jos ne hyödyntävät markkinoinnin automaation tehokkaasti. Pelkästään mediakulujen säästöt saattaisivat kattaa uutiskirjeisen kehitykseen investoitavat rahat. Voit lukea laskelmista lisää tästä linkistä: https://www.linkedin.com/posts/juhaos_markkinointimatematiikkaa-vertailussa-personoitu-activity-7167804235605131264-6v1e 

Suomalaiset verkkokaupat jäivät pahasti jälkeen myös verkkokaupan personoinnin hyödyntämisessä. 

Tämä kaikki pistää miettimään, miten paljon nopeampaa ja kannattavampaa kasvua kansainväliset kilpailijat saavat näin suuresta erosta jokainen kuukausi ja jokainen vuosi, joiden aikana suomalaiset kaupat vielä odottavat toteutuksiensa kanssa.

Olen seurannut kansainvälisiä kauppoja useamman vuoden ajan ja tiedän, että monet näistä ominaisuuksista ovat olleet livenä jo vuosia. 

Miten suuren kulmakertoimen tämmöinen personointi tuo normaalin kaupankäynnin päälle?

Sitä on vaikea sanoa, mutta jo maalaisjärjellä ajatellen jokaisen harkintahetken ympärille hyvin rakennettu personointi ja sen jälkeinen liittyvien asioiden mainostaminen parantaa kulmakerrointa varmasti ja omien kokemuksieni mukaan parannus voi olla yllättävänkin suuri. 

Tämän tutkimuksen päätteeksi uskaltaisin väittää, että kansainväliset kaupat ovat tehneet omalla asiakasdatallaan valtavan määrän kauppaa myös täällä Suomen markkinalla suomalaisia verkkokauppoja kustannus tehokkaammin kasvattaen omien asiakkuuksiensa arvoja meitä suomalaisia tehokkaammin jo vuosien ajan.

Katso Juha Saarisen puheenvuoro tallenteena ”Johdanto markkinoinnin automaatioihin” , jonka hän piti Automaatiot markkinoinnissa- valmennuspäivässä 30.1.2024