Kiinalaisjätit muuttivat digikaupan kilpailukenttää
Kaupan liiton arvion mukaan suomalaisten verkko-ostaminen kutistui viime vuonna toista vuotta peräkkäin, nyt noin neljä prosenttia, kun suomalaiset vähensivät ennen kaikkea kotimaasta tehtyjä digiostoksia. Digiostamisen hiipuminen näkyi varsinkin rakentamisen ja remontoinnin tuotteiden, kirjojen ja kodin elektroniikan verkko-ostoksissa, mutta esimerkiksi kosmetiikkaa, lemmikkitarvikkeita ja elintarvikkeita ostettiin aiempaa enemmän.
Tälle vuodelle ennustamme noin viiden prosentin kasvua vähittäiskaupan tuotteiden digiostamiseen. Alkuvuoden verkkosivuvierailujen perusteella näyttää siltä, että kasvua ohjautuu varsinkin ulkomaisiin verkkokauppoihin.
Suomen lisäksi verkko-ostaminen kutistui viime vuonna monissa Manner-Euroopan maissa, kuten Saksassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja Ruotsissa, mutta digiostaminen Kiinasta kääntyi kasvuun Sheinin ja Temun vetämänä. Samalla keskusteluun nousivat vanhat aiheet ja huolet vastuullisuudesta, tuoteturvallisuudesta, tulleista jne.
Shein ja Temu kasvavat myös Suomessa
Ultrapikamuodin jättiläisen, Sheinin kohdeyleisöä ovat varsinkin z-sukupolven ja nuorempien milleniaalien naiset, joten asiakaspohja on meillä Suomessa selvästi pienempi kuin esimerkiksi naapurimaassamme Ruotsissa, jonne Shein on lokalisoinut oman ruotsinkielisen verkkokaupan. Sheinin pahimmalta tulvalta meitä siis suojaa ikääntyvä väestörakenteemme.
Shein kuitenkin kasvaa myös Suomessa. Alkuvuodesta suomalaisten vierailut Sheinin verkkokaupassa kasvoivat vuoden takaiseen verrattuna 39 prosenttia. Samalla sivuvierailun kesto on pidentynyt usealla minuutilla, ja istunnon aikana klikataan aikaisempaa useampia alasivuja. Suomalaisten verkkovierailujen kesto Sheinin sivuille onkin pidempi kuin muilla suosituimmilla muodin verkkokaupoilla, zalando.fi:llä, hm.com:lla ja boozt.com:lla
Temu avautui Suomessa ja Ruotsissa toukokuussa 2023. Sheiniä laajemman tuotevalikoiman vuoksi Temun kohdeyleisöä ovat myös miehet ja yli 35-vuotiaat, ja heitä tavoittaakseen Temu markkinoi ahkerasti myös Facebookissa. Näyttää siltä, että Temun markkinointi- ja toimintastrategia Suomessa osui aivan alkuvaiheessa nuorempiin kuluttajiin, mutta asiakaskunnan rakenne on lyhyessä ajassa monipuolistunut: Miesten osuus on kasvanut ja ikäprofiili vanhentunut.
Maailmalla Temun ja Sheinin nousun väitetään vieneen asiakkaita ja mobiiliappin käyttäjiä mm. Amazonilta ja eBayltä. Suomessa vierailumäärät Temu.com:n verkkosivuille nousivat touko-kesäkuussa tyhjästä ja syyskuussa ne ohittivat jo Aliexpressin, eBayn ja amazon.de:n käynnit. Parin tasaisemman kuukauden jälkeen temu.com:n vierailut ohittivat joulukuussa 2023 myös amazon.com:n ja zalando.fi:n. Nyt temu.com on vierailumääriltään suurin ulkomainen markkinapaikka.
Vaikuttavaa some-markkinointia ja aggressiivista hintakilpailua
Yksi tekijä Sheinin ja Temun globaalin voittokulun takana on some-markkinoinnin tavat. Ne kohdentavat some-markkinointiaan niin sanottujen mikro- ja nanovaikuttajien kautta, eli vaikuttajien, joiden tilejä esimerkiksi Tiktokissa seuraa vain alle 50000 seuraajaa, ja joita Youtubessa tai Tiktokissa on valtaosa. Seuraajat voivat kokea pienvaikuttajat helpommin samaistuttaviksi kuin megaluokan julkkikset tai suurvaikuttajat, jolloin markkinoinnin ja tuotesijoittelun teho on suurempaa. Pienvaikuttajille ei myöskään tarvitse maksaa suolaisia palkkioita mainostamisen vastineeksi, joskus jopa pelkät ilmaistuotteet riittävät.
Halvat hinnat ovat tietysti kummankin yhtiön todellinen houkutin, jonka toimivuutta globaali inflaatio on vain lisännyt. Tässä Temu on vielä Sheiniäkin aggressiiviisempi hintakilpailija. Temu tarjoaa ilmaisia kuljetuksia tilauksille, ilmaisia palkintotuotteita asiakkaille, ilmaisia tuotteita ensimmäisen tilauksen kylkeen ja ilmaisia palautuksia tai hyvityksiä, jos tuotteita edes tarvitsee palauttaa.
Yksittäiset paketit kuljetetaan suoraan Kiinan tehtailta Sheinin tai Temun Kiinan varastojen kautta lentorahtina ympäri maailmaa. Yksittäisten pakettien arvo harvoin ylittää EU:n tullirajaa – 150 euroa -, joten käytännössä tilausten hinnoissa ei myöskään ole tullia.
Reaaliaikainen tilausjärjestelmä nojaa tekoälyyn
Shein kutsuu automaattista tilausjärjestelmäänsä LATR-malliksi (large-scale-automated test and re-order), ja myös Temu harjoittaa vastaavanlaista tilauslogiikkaa. Siinä kiinalainen tehdas valmistaa pienen testierän markkinoille, ja tekoälypohjainen tilausjärjestelmä tekee tuote-erästä automaattisesti lisätilauksia, jos menekkiä ennustetaan olevan. Näin Sheinin ja Temun alustoille tulee päivittäin ja viikoittain tuhansia uusia tuotteita tai tuotevariaatioita myyntiin. Lisätilausten valmistuksen on oltavakin nopeaa, sillä muuten meneillään oleva suurempi tai pienempi trendi olisi jo ohi, ennen kuin uusi tuote-erä ehtii myyntiin.
Nopea tuotantorytmi ajaa valmistajia halpoihin kustannuksiin: halpatyövoimaan, halpoihin materiaaleihin ja huonoon työnjälkeen. Toisaalta tavaroita ei tehdäkään kestämään vuosikausiksi: vaatteille yksi tai kaksi käyttökertaa on riittävästi, kun uusi mikrotrendi jo valtaa alaa, ja uusin parin euron vaatekappale ilmaisine kuljetuskustannuksineen on tulossa asiakkaalle lentorahtina.
Toimiakseen automaattinen tilausjärjestelmä vaatii tuekseen dataa, jota tuhansista ja tuhansista uusista tuotteista jatkuvasti kertyy. Dataan perustuen tekoälypohjainen järjestelmä myös ennakoi testierien menekkiä eri asiakasryhmissä ja ohjaa tilausten jakelua sen mukaan.
Koukuttava mobiiliappi
Temu on pelillistänyt mobiilisovelluksen kautta ostamista houkutellakseen käyttäjiä viihtymään markkinapaikalla pidempään. Erilaisia pelejä pelaamalla voi voittaa ilmaisia tuotteita (ja saada ylimääräisen dopamiiniryöpsäyksen). Ne houkuttelevat myös yli 40-vuotiaita viettämään lisää aikaa alustalla.
Suomessa Temun asiakkaiden verkkovierailujen kesto on kasvanut kesän vajaasta viidestä minuutista alkuvuoden 2024 yli yhdeksään minuuttiin ja istunnon aikana klikattujen sivujen määrä 7:stä runsaaseen 12:een.
Myös Temun ostosappi on houkutellut lyhyessä ajassa käyttäjiä. Se on ollut heinäkuusta lähtien – eli vain pari kuukautta lanseerauksensa jälkeen – ladatuin ostosappi ja syyskuusta lähtien käyttäjämääriltään 10 suurimman ostosappin joukossa.
Entä nyt?
Niin Sheinillä kuin Temullakin on meneillään alkuvaiheen markkinoiden valtaus, jossa aggressiivisella hintakilpailulla ja markkinoinnilla työnnetään vanhoja toimijoita pelilaudalta ulos. Näin Amazonkin toimi aikoinaan ja pystyi nousemaan monissa länsimaissa suurimmaksi verkkokaupaksi ja markkina-alustaksi. Tämä vaatii investoijilta syviä taskuja, joita Sheinin ja Temun emoyhtiöillä on.
Miten suomalainen erikois- ja käyttötavarakauppa pystyy kilpailemaan kiinalaisjättien muokkaamassa maaperässä? Hinta- ja kustannuskilpailu kertakäyttöisessä halpakrääsässä on tuskin voittava ratkaisu.
Piristävää on, että Kaupan liiton selvityksen mukaan suomalaiset kuluttajat pitävät kotimaisista verkkokaupoista. Enemmistö niin hinta-laatusuhteeltaan kuin palvelukyvyltäänkin parhaimmista kaupoista on kotimaisia brändejä tai verkkokauppoja – ja osa niistä toimii vahvasti myös kansainvälisillä markkinoilla.
Jokaisen yrityksen on tietysti löydettävä itse omat kilpailuetunsa, mutta myös laajempaa toimintaympäristöä on kehitettävä niin kotimaassa kuin EU-tasollakin – ja tässä Kaupan liitolla on roolinsa. Jotta tietäisimme, minkälaisia vaikeuksia tai muita kokemuksia yrityksillä on sääntelystä, markkinoiden toimivuudesta tai vaikkapa verotuksesta, ottakaa yhteyttä ja kertokaa!
Aiheesta lisää:
Jaana Kurjenoja väitteli vuonna 1999 työntaloustieteestä Helsingin yliopistossa. Jaana on tehnyt tutkijan uraa Helsingin yliopistossa, Palkansaajien Tutkimuslaitoksessa (nyk. Labore), Veronmaksajien Keskusliitossa ja nyt Kaupan liitossa. Tutkimusaiheet ovat uran varrella vaihdelleet palkanmuodostuksesta verotukseen ja kaupan ja kuluttamisen eri näkökulmiin. ”Parasta on, kun joka työpaikassa on saanut katsoa yhteiskuntaa hieman eri vinkkelistä.”
