· ·

Ruotsalaiset kansainvälistyvät rohkeasti

Arhi Kivilahti

Ruotsalaiset ovat tulleet tunnetuiksi siitä kuinka ennakkoluulottomasti he vievät kaupan yhtiöitään maailmalle. Suomessa on totuttu ripottelemaan tuhkaa päällemme sen takia, että ruotsalaiset ovat tässäkin asiassa niin paljon meitä parempia. 

On kuitenkin hyvä muistaa, että maailmasta ei löydy toista 10 miljoonan ihmisen kansakuntaa, joka olisi kyennyt tuottamaan IKEAn ja H&M:n kaltaiset kaupan kansainväliset jättiyhtiöt. Tällä täytyy olla oma vaikutuksensa siihen miten aktiivisesti ruotsalaiset kauppaketjut kasvavat ja kansainvälistyvät.

Ei kannata manata sitä miten paljon parempia ruotsalaiset ovat. Kannattaa keskittyä enemmän siihen mitä voisimme oppia heiltä. Ei ruotsalainen kauppa lähtökohtaisesti ole parempaa kuin suomalainen. He vain tekevät asioita eri tavalla.

Ruotsalaisen kaupan aktiivisuus näkyy myös maan verkkokauppakentässä. Tuplasti Suomea suurempana markkinana ruotsalaiset verkkokaupat ovat luonnollisesti isompia kuin suomalaiset. Ero on kuitenkin varsin merkittävä, vaikka ottaisi huomioon erot väkiluvussa.

Ruotsin suurimmat verkkokaupat ovat kasvaneet reippaasti. Maassa oli jo vuonna 2022 seitsemän yli kahden miljardin kruunun (n. 200 miljoonaa euroa) puhdasta verkkokauppaa.

Kansainvälistyminen onkin valtava mahdollisuus kotimaiselle kaupalle, erityisesti verkkokaupoille.

Mistä tämä johtuu?

Olisi helppo sanoa, että ruotsalaisilla on vain enemmän rahaa, rohkeutta tai osaamista kuin meillä suomalaisilla. Vaikka se olisi totta, se on liian helppo vastaus. Lisäksi se vähättelee kotimaisen kaupan osaamista.

Ruotsalaisten kasvuun vaikuttaa varmasti moni asia. Yksi asia kuitenkin nousee ylitse muiden: malli menestymisestä. Me ihmiset tarvitsemme esikuvia, jotka auraavat tietä. 

Ruotsissa kaksi alussa mainittua kaupan menestystarinaa loivat jo 1990-luvulla mallin siitä miten kauppa pystyy kansainvälistymään menestyksellä.

Tämä on puolestaan johtanut alan osaajien tietotason kasvuun. Kun IKEAn ja H&Mn kansainvälistymistä rakentaneet osaajat siirtyivät muihin yrityksiin ja perustivat omia yrityksiään, oli heille huomattavasti helpompaa lähteä rakentamaan kansainvälistä kasvua. Se puolestaan on luonut lisää esimerkkejä menestyksellisestä kansainvälistymisestä.

Picture

Ruotsin suurista verkkokaupoista niin Boozt, Ellos kuin myös Bygghemmakin ovat hyvin kansainvälisiä yhtiöitä. Verkkokauppojen nuoremmasta polvesta Lyko ja erityisesti Revolution Race ovat myös lähteneet kansainvälistymään ripeästi.

Kansainvälistyminen mahdollistaa luonnollisesti vahvan kasvu-uran ylläpitämisen. Kansainvälistyminen mahdollistaa myös toiminnan fokuksen.

Picture

Klassisesti yrityksen kasvaessa, sen toiminta lähtee leviämään joka suuntaan. Akateemisessa maailmassa puhutaan Big Middle -teoriasta. Alun alkaen tehokas ja selkeä konsepti vesittyy kaikkea kaikille tarjoavaksi palveluksi.

Ruokakauppa on klassinen esimerkki Big Middle -teoriasta. Poikkeuksen muodostavat Lidl ja Aldi, jotka ovat kyenneet pitämään kiinni omasta kapeasta konseptistaan. Tämä on ollut mahdollista sen takia, että yhtiöt ovat kansainvälistyneet voimakkaasti.

Esimerkki ja tahdon voima eivät kuitenkaan riitä kansainvälistymiseen. Tarvitaan myös osaamista ja resursseja. Verkkoapteekki Apotea on mainio esimerkki niistä.

Adlibriksen kasvu johtaa Apotean mullistukseen

Kansainvälinen menestys lienee johtanut siihen, että Ruotsissa uskalletaan rohkeasti investoida kaupan kasvuun. Pär Svärdson on erinomainen esimerkki tästä. Vuonna 1997 hän oli perustamassa Adlibristä, josta tulikin maan suurin kirjojen verkkokauppias. Bonnierin ostettua Adlibriksen, Svärdson käänsi katseensa sääntelystä juuri vapautuneeseen apteekkimarkkinaan.

Picture

Hän osti Familjeapoteket -ketjun ja brändäsi tämän Apoteaksi vuonna 2012. Hurjan kasvun jälkeen Apotean liikevaihto oli viime vuonna peräti 5,5 miljardia kruunua (melkein 500 M€), myymällä lääkkeitä verkossa. Yhtiö on Ruotsin selvästi suurin verkkoapteekki ja toiseksi suurin verkkokauppa.

Luodakseen menestyvän verkkokaupan, Svädrsonilla oli kaksi keskeistä elementtiä: osaaminen ja resurssit. Yhdistelmä, jonka kaltaisia meillä Suomessa ei valitettavasti ole tarpeeksi. Osaamista meillä on paljon, mutta jostain pitäisi löytyä Svärdsonin kaltaisia tahoja, jotka ovat valmiita laittamaan myös rahaa likoon kasvattaakseen verkkokauppoja seuraavalle tasolle.

En toki peräänkuuluta Korona-ajan kaltaista päätöntä sijoitusbuumia verkkokauppaan. Tarkoitan resursseja, jotka mahdollistavat verkkokaupalle panostamisen kasvuun hieman etupainotteisesti. Raja sopivan kasvuresurssin ja liian nopean kasvun välillä voi myös olla hyvin häilyvä.

Kovaa kansainvälistyvän Normalin Suomen maajohtaja Johanna Valli totesi haastattelussani, että heillä on ollut koko ajan mahdollisuus investoida kasvuun etupainotteisesti: ”Pidän tärkeänä, että ollaan oltu pikkuisen edellä koko ajan. Että me on uskallettu myös ottaa riskejä ja investoida kasvuun. Meillä on saattanut olla kolme ylimääräistä myymäläpäällikköä reservissä. Ei olla pelätty sitä, että he olisivat jollakin tavalla kustannus. Ollaan mieluummin oltu valmiina kasvua varten.

Normal on kasvanut Suomessa hyvin kannattavasti, mutta myös kovaa. Normalin taustalta löytyy myös yhdistelmä osaamista ja resursseja: Anders Holch Povlsen Bestsellerin perustajasuvusta. Hänellä on ollut mittavat resurssit laittaa Normaliin rahaa. Lisäksi Bestsellerin myötä hänellä on ollut paljon kokemusta kaupan kansainvälistämisestä eri maihin.

Tätä yhdistelmää tarvittaisiin Suomeenkin.

Arhi on kaupan alan analyytikko, joka on aiemmin työskennellyt tutkijana sekä Aalto-yliopistossa että Oxfordissa. Väiteltyään hän oli Keskolla kehitysjohtajana rakentamassa k-ruoka.fitä. Jos haluat tietää lisää eri kaupan markkinoista tai yrityksistä, laita viestiä Arhille osoitteeseen: arhi@adainsights.fi. Voit myös käydä lukemassa Arhin kirjoituksia osoitteessa: www.kaupantila.fi/