Verkkokauppajohtajien pöydällä juuri nyt: Kilpajuoksu asiakasdatan tehokkaasta hyödyntämisestä

Haastattelimme tänä syksynä kahtakymmentä Suomen johtavaa verkkokaupan ja digimyynnin vetäjää ymmärtääksemme millaisten tavoitteiden kanssa nämä johtajat työskentelevät päivittäin. Jokaisen työpöydällä on edelleen monikanavaisen asiakaskokemuksen optimointi ja sitä kautta tavoiteltu kaupallinen menestys. Useimmiten mainittuja keinoja tavoitteiden saavuttamiseen olivat personointi, lojaliteetti ja asiakkaiden monikanavainen sitouttaminen. Mielenkiintoinen sivuhuomio oli myös se, että juuri kukaan haastateltavista ei maininnut tekoälyä. Tämä mahdollisesti kertoo siitä, että tekoäly nähdään enemmän mahdollistajana kuin itse tavoitteena. 

Asiakaskokemuksen optimointi vaatii syvällistä asiakasymmärrystä 

Jotta asiakaskokemuksen optimoinnissa onnistutaan, asiakas on tunnettava perusteellisesti. Parhaimmillaan verkkokaupalla on satoja tuhansia asiakkaita, joten asiakasdatan on oltava kunnossa. Hyvä uutinen on, että useimmat yritykset ovat jo panostaneet tarkoituksenmukaisen asiakasdatan keräämiseen ja tietosuojalakien noudattamiseen. Huono uutinen puolestaan on se, että asiakasdatalla ei voi ansaita kilpailuetua, jos sitä ei hyödynnä asiakkaalle arvoa tuottavalla tavalla. 

Kysymys kuuluukin: kuka onnistuu hyödyntämään asiakkailta kerättyä arvokasta dataa parhaiten? Tällä hetkellä kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän, joten voitettavaa on. Esimerkiksi Deloitte Digitalin tutkimuksen mukaan kuluttajat kokivat 43% kokemuksistaan personoituina, kun taas yritykset sanoivat personoivansa 61% asiakaskokemuksista. 

Kysyimme Columbia Roadin vuosittaiseen Digital Commerce Forumiin osallistuneelta yli 200 päättäjältä millaisia haasteita he näkevät näkevät asiakasdatan hyödyntämisessä. Vastaajat pystyivät valitsemaan useamman kuvassa esitetyistä vaihtoehdoista. Eniten haasteita koettiin prosesseissa, osaamisessa ja toimintatapojen kehittämisessä (53%). Toiseksi eniten haasteita nähtiin vielä data-arkkitehtuurissa ja ratkaisuissa (51%).

Kolme vinkkiä kilpailukyvyn varmistamiseen asiakasdatan hyödyntämisessä 

Keräsin alle vinkit, millä lähestyä näitä tyypillisiä haasteita ja varmistaa oma kilpailukyky asiakasdatan hyödyntämisessä: 

1. Unohda yksittäiset kanavat, keskity asiakkaan sitouttamiseen 

Moni verkkokauppias on tottunut operoimaan ja optimoimaan yksittäisiä kanavia: verkkokauppaa, markkinoinnin automaatiota (kuten sähköposteja), asiakaspalvelua tai vaikkapa hakukonemainontaa. Monikanavaisuudesta on puhuttu pitkään, mutta yritykset kamppailevat edelleen asiakaskokemuksen johtamisen kanssa. Kun tavoitteeksi asetetaan asiakkaan elinkaariarvon kasvattaminen tai asiakkaan sitouttaminen (engl. customer engagement), fokus kääntyy asiakasdatan hyödyntämiseen yksittäisten kanavakohtaisten konversioiden sijaan. 

2. Helppokäyttöiset asiakasdataratkaisut 

Asiakasdata ei tuota arvoa niin kauan kun se on varastoituna datavarastoon, johon harvalla on pääsy. Onneksi modernit CDP- (customer data platform) ja markkinoinnin automaatio -työkalut tuovat helpotusta tähän. Suosittelen, että ensimmäiset työkalut ovat mahdollisimman monen käytettävissä ilman syvää teknistä osaamista. Näin päästään liikkeelle ja saadaan arvokkaita oppeja esimerkiksi asiakassegmentoinnista tai sisältöjen personoinnista. Kun kokemusta alkaa kertyä, voi datalähteitä lisätä ja toimintoja automatisoida. 

3. Keskitetty asiakkuuksien kasvutiimi

Kuten kyselykin paljasti, vaikein kysymys etenkin isommissa yrityksissä liittyy asiakasdatan ympärille organisoitumiseen. Asiakaskokemus leikkaa kaikkia yrityksen perinteisiä toimintoja, jolloin hajautettu vastuu ei ole kenenkään vastuu. Voiko kaupallisesti optimoidun monikanavaisen asiakaskokemuksen saavuttaa ilman sille omistautunutta tiimiä? 

Olemme Columbia Roadilla uskoneet jo vuosia poikkileikkaavaan ja dataohjautuvaan kasvutiimiin, jossa yhdistyy markkinointi-, myynti-, asiakasymmärrys- ja teknologiaosaaminen. Viime vuosien kovan asiakasdata- ja tekoälykyvykkyyksien kehitysloikan myötä tiimiin tulisi lisätä näitä taitoja esimerkiksi data- tai tekoälyosaajan muodossa. Uskon, että tällainen keskitetty asiakkuuksien kasvutiimi voisi auttaa verkkokauppa- ja digimyynnin johtajia heidän kunnianhimoisessa tavoitteessaan. 

Asiakasdata kilpailukyvyn mahdollistaja – jatketaanko keskustelua? 

Marraskuinen Digital Commerce Forum kokosi jälleen yhteen digimyynnin kärkinimet ja tapahtuman pääteemana oli asiakasdatan hyödyntäminen liiketoiminnan kasvun mahdollistajana. Katso puheenvuorojen nauhoitukset ja opi miten alojensa edelläkävijät, kuten SOK, Financial Times ja DB Schenker, hyödyntävät asiakasdataa varmistaakseen oman kilpailukykynsä. 

Jatkan mielelläni keskustelua aiheiden ympäriltä, ole siis rohkeasti yhteydessä: Emmi Tervala, LinkedIn

emmi.tervala@columbiaroad.com
+358 400768138