Amazonin vanhat sijoittajakirjeet – verkkokaupan johtamisen kultakaivos

Kaikki tietävät minkälainen menestystarina Amazonista on vuosien varrella kasvanut. Yhtiön kyky kasvaa suuresta mittakaavastaan huolimatta on vertaansa vailla kaupan alalla. Lisäksi yhtiön kyky luoda nahkansa kerta toisensa jälkeen ja löytää yhä isompia tulonlähteitä on myös hyvin uniikki ominaisuus.

Yksi osa Amazonin kasvutarinaa ovat Jeff Bezosin vuotuiset sijoittajakirjeet. Yhtiön pörssitaipaleen alkuvaiheen sijoittajakirjeissä Bezos perustelee hyvin seikkaperäisesti miksi Amazon on erilainen yhtiö ja miten yhtiötä pitäisi ymmärtää. Jälkeenpäin kirjeitä lukiessa on luonnollisesti itsestäänselvää minkälaiseen menestystarinaan Amazonin malli taipui. 

Eniten ihmetyttää se miten hitaasti alan ihmiset ymmärsivät Bezosin kirjoituksia ja kuinka kauan Bezosin pitikään vääntää rautalangasta verkkokaupan eduista. Joskus faktoja on vaikea hyväksyä, vaikka ne olisivat nenän edessä.

Itselle alkuvaiheen sijoittajakirjeet ovat hieno kokoelma oppeja niin uudenlaisen liiketoiminnan rakentamisesta kuin myös sijoittajien odotusten hallinnasta. Valitettavasti yhtiön kasvaessa ja kirjeiden tultua kuuluisiksi itsessään, kirjeistä tuntui tulevan enemmän PR-väline kuin aitoa dialogia sijoittajien ja muiden yhtiötä seuraavien kanssa. Pyrin tässä kirjoituksessa kiteyttämään muutamia tärkeimpiä teemoja, joita Jeff Bezos nostaa kirjeissä esiin.

Pitkäjänteisyys

Ensimmäinen kirje vuodelta 1997 heti listautumisen jälkeen luo pohjan ja varsin selkeästi kertoo mitä ja miten yhtiö aikoo tehdä. Kaikki kiteytyy kirjeen otsikkoon: it’s all about long-term.

Ensimmäisestä kirjeestä alkaen Bezos korostaa kerta toisensa jälkeen uskoaan siihen, että tekemällä asioita, jotka ovat asiakkaiden etu, myös yritys ja sen omistajat hyötyvät pitkässä juoksussa.

Pitkäjänteisen toiminnan kehittämisen takia kaikki eivät sovi sijoittajiksi Amazoniin. Tätä alleviivatakseen Bezos käyttää vuoden 2003 kirjeessä erinomaista vertausta asunnon omistajan ja vuokraajan välillä. Omistajalla on aito halu miettiä pitkän aikavälin ratkaisuja, kun taas vuokralainen elää enemmän hetkessä eikä hänen tarvitse miettiä korjaustarpeiden kaltaisia kysymyksiä. Moni sijoittaja onkin Bezosin mukaan enemmän vuokralainen kuin omistaja.

Alleviivatakseen pointtiaan, Bezos käyttää esimerkkinä negatiivisten asiakasarvostelujen sallimista sivustolla. Vielä vuonna 2003 arvostelut eivät olleet yleisiä verkkokaupoilla ja siksi monet pitivät huonona ideana antaa asiakkaille mahdollisuus julkisesti haukkua myytäviä tuotteita. Bezosin mukaan tämä saattaa vähentää lyhyen aikavälin myyntiä hieman, mutta tuo pitkällä aikavälillä enemmän. Kuinka kauas maailma onkaan muuttunut arvostelujen merkityksen ymmärtämisessä.

Jos Amazonia ei otettu erityisen vakavasti 90-luvulla, oli 2000-luvun alku vielä vaikeampi. Bezos aloittaakin uuden vuosituhannen ensimmäisen kirjeen sanalla ”ouch”. Yhtiön osakekurssi oli tippunut 80%, vaikka myynti kasvoi reilusti. Tuolloin Bezos siteerasi ensimmäisen kerran kuuluisaa sijoittajaa Benjamin Grahamia, joka on todennut pörssin olevan lyhyellä aikavälillä äänestyskone (voting machine) ja pitkällä aikavälillä punnituskone (weighing machine). Siksi yhtiön ei pidä liikaa keskittyä siihen miten päivän osakekurssi on kehittynyt. Osakekursseissakin kärsivällisyys oikeiden asioiden äärellä tuottaa parhaan tuloksen pitkällä aikavälillä.

Vuoden 2012 kirjeessä Bezos puolestaan käyttää vastakohtaista esimerkkiä. Siinä missä 2000 osakekurssi sukelsi, oli kehitys toisenlaista reilut 10 vuotta myöhemmin. Bezos toteaakin, että hänen mukaansa 10% nousua ei pidä juhlia liikaa. Samaan tapaan kuin he eivät olleet 10% tyhmempiä, kun osake sukelsi 10%, eivät he myöskään ole sen viisaampia, kun osake nousee 10%.

Tekemällä oikeita asioita kärsivällisesti tuottaa parhaan lopputuloksen pitkässä juoksussa. Sellaisia yhtiöitä sijoittajatkin arvostavat ja niiden osakekurssi seuraa ennen pitkää.

”Proactively delighting customers earns trust, which earns more business from those customers, even in new business arenas. Take a long-term view, and the interests of customers and shareholders align.”

Verkkokauppa on kivijalkaa tehokkaampi malli

Amazonin suurin erottava tekijä perinteisiin kivijalkakauppoihin oli pitkään se, että Amazon myi vain verkossa ja perinteiset yhtiöt eivät. Tästä syystä Bezos käyttää paljon palstatilaa perustellakseen miten verkkokaupan kustannusrakenne eroaa kivijalkakaupasta ja miksi verkkokauppa on tulevaisuuden houkutteleva kanava. Tämä alkaa jo vuoden 1998 sijoittajakirjeestä, 26 vuotta sitten.

Bezos korostaa alkuun verkkokaupan kustannustehokkuutta sekä tehokkaasti kiertävää varastoa. Yhdessä ne mahdollistavat nopean kasvun. Uusille maantieteellisille alueille laajentumiseen ei tarvita myymälöitä.

Tämä perustelu jatkuu vuoden 1999 kirjeessä: ”We are doubly-blessed. We have a market-size unconstrained opportunity in an area where the underlying foundational technology we employ improves every day. That is not normal.”

Vuoden 2000 kirjeessä Bezos käyttää paljon aikaa kuvatakseen kuinka paljon tehokkaampi malli verkkokauppa on. Hän käyttää alaotsikkona ”Real Estate Doesn’t Obey Moore’s Law”

Mooren ”lain” ansiosta verkkokaupassa teknologian kehitys mahdollistaa asiakaskokemusten parantamisen ja sitä kautta asiakashankinnan sekä liikevaihdon kasvattamisen. Kivijalkakaupassa näin ei ole. Kivijalkakaupassa perinteisesti teknologian roolina on tehostaa toimintoja ja tuottaa säästöjä. Myös verkkokaupassa teknologia tehostaa ja tuo säästöjä, kasvun ohella.

Vuonna 2001 Bezos toteaakin, että Amazon vaihtaa kiinteistöjen (myymälöiden) kulut teknologiainvestointeihin. Ja teknologia käy halvemmaksi ja tehokkaammaksi joka vuosi. Vahva arvolupaus sijoittajille.

Vuoden 2001 kirjeessä Bezos fiksusti sitoo verkkokaupan kilpailuedun kolmeen kaupan alan ikiaikaiseen kilpailutekijään: convenience (helppous), selection (valikoima) ja price (hinta). Kautta historian kaupan alan suuret ovat syntyneet olemalla erittäin hyviä yhdessä tai useammassa näistä. Amazon pystyy Bezosin sanoin olemaan ykkönen kaikissa kolmessa.

Helppouden parantamisen huipentumana voi nähdä vuoden 2007, jolloin Amazon lanseerasi Kindlen. Se oli siihen maailman aikaan helpoin tapa hankkia ja lukea kirja. Bezos kiteytti asioinnin helppouteen satsaamisen merkityksen sanomalla ”Anytime you make something simpler and lower friction, you get more of it.”

Tehokkuuden ohella kassavirta on Bezosille kuningas. Vuoden 2001 kirjeessä Bezos käyttää mittavasti aikaa kuvatakseen miten ja miksi Amazon ei tee tulosta kuten perinteinen yhtiö, vaan keskittyy vapaaseen kassavirtaan. Vuoden 2004 kirje oli toinen erinomainen kirje, jossa Amazonin tapa keskittyä vapaaseen kassavirtaan oli esillä kunnolla. Kirjeessä Bezos kertoo esimerkin taulukkoineen päivineen. Tästä huolimatta valtaosa kaupan alalla ei tuntunut ymmärtävän tätä osaa Amazonista vuosiin.

Rakenna strategia pysyvien kivijalkojen ympärille

Vuoden 2009 sijoittajakirjeessä Bezos pureutuu strategian ehkä kaikista tärkeimpään ja ylenkatsotuimpaan elementtiin, jatkuvuuteen. Vaikka Amazon mielletään yhtiöksi, joka kasvaa ja muuttuu nopeasti, käy Bezosin kirjoituksista selväksi kuinka tärkeää strategian jatkuvuus on. 

Hän onkin sanonut, että muutoksen sijaan yrityksen strategia pitäisi rakentaa sellaisten asioiden varaan, jotka eivät muutu. 2000-luvun Amazonin tapauksessa nämä elementit olivat helppous, valikoima ja hinta. Mitä enemmän yhtiö investoi niihin, sitä enemmän se hyötyi pitkässä juoksussa. Kuinka oikeassa he olivatkaan.”Our belief in the durability of these pillars is what gives us the confidence required to invest in strengthening them. We know that the energy we put in now will continue to pay dividends well into the future.”

Mittaaminen ja päätöksenteko

Amazon on jo pitkään tunnettu vahvasta mittaamiseen ja dataan nojaavasta toimintatavasta ja muutenkin uniikista yrityskulttuurista (hyvässä ja pahassa). Sijoittajakirjeissä on monia tarinoita yhtiön tavasta toimia. Yksi sellainen on mittaaminen ja tavoitteet. Kiteytettynä Bezosin viesti on: mittaa toimenpidettä jooka johtaa lopputulokseen, älä itse lopputulosta.

Mittarit ovat myös osa-alue, joka kertoo siitä mikä yritykselle on tärkeää. Moni varmasti tuntee vanhan sanonnan: sitä saat mitä mittaat.

Vuoden 2009 kirjeessä Bezos kuvaa kuinka heillä oli yhteensä 452 erilaista tavoitetta vuodelle 2010. Näistä tavoitteista kahdeksassa oli mainittu sana liikevaihto ja neljässä sana vapaa kassavirta. Yhdessäkään ei ollut Bezosin mukaan sanoja myyntikate, liiketulos tai tulos. Sen sijaan 360 tavoitetta mittasivat asiakaskokemusta suoraan.

Mittaamisessa turhan usein keskitytään lopputulokseen, jota halutaan. Jos yritys haluaa kasvattaa myyntiä tai kannattavuutta, se kirjataan päätavoitteeksi. Amazonin mittarit kuvastavat kuinka yhtiö pyrkii mittaamaan niitä toimenpiteitä, mitkä johtavat hyvään pitkän aikavälin lopputulokseen. Bezosin kirjeiden yksi useimmin toistuvia teemoja on se, että asiakaskokemukseen investoiminen tuottaa pitkällä aikavälillä parhaan lopputuloksen.

Hitaasti kiiruhtaen

Suomalaisen verkkokaupan näkökulmasta Jeff Bezosin sijoittajakirjeiden pääviesti on kiistatta kärsivällisyyden korostaminen. Kaikesta nopeudestaan huolimatta, etenkin Amazonin alkuvuodet korostavat sitä miten vahvasti yhtiö oli rakennettu muuttumattomien peruspalikoiden ympärille.

Kaikki raivokas kehittäminen tapahtui helppouden, valikoiman ja nopeuden ympärillä. Prime, Marketplace ja Kindle ovat kaikki tuon fokuksen tuotteita.

Verkkokaupassa ei kannata etsiä nopeita ratkaisuja ja hopealuoteja tai isoja transformaatio-projekteja. Tärkeintä on luoda selkeä ymmärrys siitä minkä elementtien varaan yhtiön menestys rakentuu ja miten niiden avulla luodaan kokonaisuus, joka aidosti erottuu kilpailukentästä.

Tämän ymmärryksen avulla voi tehdä päätöksiä, jotka pitkässä juoksussa vahvistavat erottumista. Ajan tärkein apu tässä prosessissa on sen kumuloituva luonne. Kun johonkin asiaan investoi pitkään ja kärsivällisesti, kumuloituvat myös siitä saatavat hyödyt.

Valitettavasti liike-elämässä kärsimättömyys ja nopeus ovat enemmän muodissa. Warren Buffett onkin kiteyttänyt omaa menestystään juuri kärsivällisyyteen. 

“The stock market is a device to transfer money from the ‘impatient’ to the ‘patient’.” Helppo sanoa, vaikea toteuttaa. Niin sijoittamisessa kuin johtamisessa.

Arhi on kaupan alan analyytikko, joka on aiemmin työskennellyt tutkijana sekä Aalto-yliopistossa että Oxfordissa. Väiteltyään hän oli Keskolla kehitysjohtajana rakentamassa k-ruoka.fitä. Jos haluat tietää lisää eri kaupan markkinoista tai yrityksistä, laita viestiä Arhille osoitteeseen: arhi@adainsights.fi. Voit myös käydä lukemassa Arhin kirjoituksia osoitteessa: www.kaupantila.fi/