Verkkokauppa kohti kasvua 2024 ja eteenpäin

Viime vuosina on puhuttu paljon verkkokaupan vaikeuksista. Korona pandemian hurjan nousun aikana jotkut tuntuivat olettavan, että kova kasvu jatkuu ikuisesti. Siksi myös vääjäämätön verkkokaupan myynnin lasku tuli yllätyksenä. Tilanteen normalisoituminen oli kuitenkin vähintäänkin odotettavissa. 

Isompi kysymys kuin laskeeko verkkokaupan myynti on se mille tasolle verkkokaupan myynti laskee sekä missä vaiheessa myynti lähtee taas kasvuun? 

Verkkokauppiaiden vaikeudet saivat alkunsa vuoden 2022 aikana. Inflaation nousu sai aikaan kulutuksen vähentymisen erikoiskaupassa, kun puolestaan korkeat korot heijastuivat niin kulutukseen kuin myös rahoitusmarkkinoihin. Vuoden 2022 haasteiden vaikutukset alkoivat tuntua toden teolla viime vuonna. Suomessa tämä näkyi ehkä selkeimmin Odan vetäytymisessä markkinoilta muuttuneen rahoitusympäristön takia.

Vuosi 2023 toi kuitenkin myös valoisampia uutisia

Vuoden 2023 haasteellisuus näkyy myös yleisesti erikoiskaupan eri toimialojen liikevaihdon merkittävänä laskuna. Tästä huolimatta verkkokauppiaille vuosi tarjosi myös valonpilkahduksia paremmasta.

Monessa maassa uutta kasvua tiedossa

Monen maan verkkokaupan markkina on osoittanut toipumisen merkkejä. Yhdysvalloissa verkkokaupan markkina ei ole missään vaiheessa laskenut, päinvastoin se on kasvanut koko ajan. Vuoden 2023 ajan verkkokaupan kasvu on ollut taas merkittävästi kivijalkakaupan kasvua nopeampaa.

Kuva 1. Verkkokaupan osuus kaupasta Yhdysvalloissa ja verkon sekä kivijalan kasvunopeuksia

Yhdysvalloissa verkkokaupan kasvua on kiihdyttänyt Amazonin voimistuneen kasvun ohella kiinalaisten Temun ja Sheinin kovat satsaukset kasvuun juuri Yhdysvalloissa.

Englannissa ja Ruotsissa verkkokauppa kärsi kovemmin pandemian loppumisesta sekä inflaatiosta. Molemmilla markkinoilla niin käyttötavarassa kuin ruokakaupassakin verkkokauppa on kuitenkin lähtenyt taas kasvuun viime vuoden jälkimmäisellä puoliskolla. 

Kuva 2. Verkkokaupan osuus kaupasta Englannissa ja verkon sekä kivijalan kasvunopeuksia

Ruotsissa verkkokauppa on ollut Kauneuden ja terveyden ohella yksi kaupan alan nopeimmin kasvavia osia. Englannissa puolestaan verkkokaupan parin vuoden mittainen laskuputki kääntyi kasvun polulle. 

Kuva 3. Verkkokaupan ja kivijalan kasvunopeuksia Ruotsissa

Se taso miltä Englannissa kasvu on lähtenyt liikkeelle, on merkittävästi korkeammalla kuin mistä pandemia-ajan kasvu alkoi. Ruoan verkkokaupassa on siirrytty 5,5% tasolta noin 9% tasolle. Käyttötavaran verkkokaupan puolella ennen pandemiaa verkkokaupan osuus oli 15% luokkaa, kun se nyt syksyllä on ollut 22% tasolla. Tältä tasolta voimistuva kasvu antaa uskoa, että verkkokauppa ottaa entistä suurempaa asemaa kaupan alalla.

Yrityksissäkin vastavirtaan meneviä

Myös yksittäisten yritysten puolella viime vuosi oli rohkaiseva. Kun katsotaan maailman suurimpia verkkokaupan yrityksiä, vuosi 2022 oli vaikea. Sen aikana suurten verkkokauppojen arvostukset laskivat voimakkaasti eri maiden pörsseissä. 

Sen sijaan viime vuonna valtaosa suurimmista verkkokaupan yrityksistä sai markkina-arvonsa voimakkaaseen kasvuun. Siinä missä vuonna 2022 kymmenestä suurimmasta yrityksestä vain kahden markkina-arvo ei laskenut, viime vuonna kahdeksan kymmenestä kasvatti markkina-arvoaan, jotkut hyvinkin paljon.

Kuva 4. Maailman suurimpien verkkokauppojen markkina-arvon kasvu vuosina 2022 ja 2023

Yli $10 miljardin dollarin arvostustason yrityksistä, Shopify kasvatti arvoaan selvästi nopeimmin, peräti +135%. Myös Amazon ja Pinduoduo kasvattivat arvoaan yli 80% edellisvuoteen nähden. Näistä erityisesti Pinduoduon kasvu on ollut hengästyttävää. Se on kasvattanut markkina-arvoaan vuoden 2021 krapulasta peräti 165%. 

Tämän kasvun siivittämänä Pinduoduo on onnistunut ohittamaan Kiinassa voittamattomana pidetyn Alibaban markkina-arvon. Kuvaavaa on, että vielä ennen pandemiaa Alibaban markkina-arvo oli pitkälti yli 10-kertainen suhteessa Pinduoduoon. Tässä kasvussa Alibaban omien kömmähdysten ohella keskeisen tärkeänä elementtinä on ollut Pinduoduon etenkin Yhdysvaltoihin voimalla laajentunut Temu-sivusto. 

Myös Euroopan puolella moni verkkokauppias on pystynyt raportoimaan kasvua. Muun muassa Ruotsissa suuret verkkokaupat onnistuivat kasvamaan vuonna 2022 ja moni niistä on pystynyt jopa parantamaan siitä. Ruotsin suurin verkkokauppa Boozt on parantanut kasvuaan jokaisella vuoden 2023 kolmella ensimmäisellä neljänneksellä. Verkkoapteekki Apotea puolestaan kertoi tänä vuonna saavuttaneensa vuoden 2022 myynnin jo lokakuussa. Eli reilua kasvua on luvassa koko vuoden 2023 osalta.

Kuva 5. Ruotsin suurimpien verkkokauppojen myynnit 2022 ja 2021

Meillä Suomessa ei juuri ole julkisesti noteerattuja verkkokauppoja. Isommista kivijalkaketjuista Verkkokauppa.com on jo pitkään raportoinut verkkokaupan laskua. Musti Groupilla puolestaan verkkokauppa on kasvanut koko ajan, viime aikoina kiihtyvään tahtiin. Keskon ruoan verkkokauppa kääntyi myös kasvuun, mitä ilmeisemmin reippaasti kasvavan Wolt-yhteistyön vetämänä.

Myös S-ryhmä on puhunut ruoan verkkokaupan osalta ”ennätysvuodesta”, eli kasvua on odotettavissa.

Mitä tämä sitten tarkoittaa?

Verkkokaupan kasvuaalto tulee jatkumaan. Koko 2000-luvun verkkokauppa on tasaisesti kasvattanut osuuttaan kaikesta kaupasta. Siitä huolimatta verkkokauppaa on aika ajoin vähätelty joko pienenä tai kalliina tai tappiollisena kanavana. Ei tarvitse olla suuri ennustaja nähdäkseen, että verkkokauppa ottaa jatkossa yhä suuremman osan eri kategorioiden myynnistä.

Lisäksi yhä suurempi osa koko kaupan kasvusta tulee jatkossa verkosta. Verkkokauppa tulee mahdollistamaan yhä useammalle yritykselle kestävän ja kansainvälisen kasvun polun. Mitä aikaisemmin ja mitä proaktiivisemmin yritykset panostavat verkkokaupan osaamiseen ja kasvattamiseen, sitä paremmin ne ovat valmiina tulevaisuuden muutoksiin.

Warren Buffettin hiljattain edesmennyt yhtiökumppani Charlie Munger korosti kuinka tärkeää yrityksille on tunnistaa iso toimialan muutosaalto ja pyrkiä ratsastamaan sen avulla mahdollisimman pitkään. Isot myymäläkonseptit nostivat aikoinaan monta suurta kaupan jättiä. Niiden kasvu on 2000-luvulla tasaantunut.

Seuraava suuri aalto on jo kovassa vauhdissa. Vielä ehtii hyvin päästä verkkokaupan aallon mukaan. Sillä voi ratsastaa vielä pitkälle tulevaisuuteen.

Arhi on kaupan alan analyytikko, joka on aiemmin työskennellyt tutkijana sekä Aalto-yliopistossa että Oxfordissa. Väiteltyään hän oli Keskolla kehitysjohtajana rakentamassa k-ruoka.fitä. Jos haluat tietää lisää eri kaupan markkinoista tai yrityksistä, laita viestiä Arhille osoitteeseen: arhi@adainsights.fi. Voit myös käydä lukemassa Arhin kirjoituksia osoitteessa: www.kaupantila.fi/