Mitä Temusta tulisi ymmärtää?
Kiinalainen verkkokauppa-alusta Temu herättää länsimaissa paljon keskustelua ja tunteita. Kritiikissä huomattavaa, miten rajuja sanamuotoja käytetään.
On totta, että Temun sekä Sheinin malleissa on paljon ongelmia. On kuitenkin itsepetosta sanoa, etteikö suuressa osassa vähittäiskauppaa olisi samoja ongelmia. Temu ja Shein tekevät monet asiat tehokkaammin ja halvemmalla. Ne pystyvät poistamaan kaupan arvoketjusta väliportaita.
Tehokkaammalla ja halvemmalla prosessilla väliportaiden poistaminen on kaupan alan klassisin tapa tulla markkinaan ”häirikkönä”.
Temulla halvat hinnat selittyvät usein sillä, että tehtaat myyvät alustalla suoraan ilman jälleenmyyjiä. Tällä videolla Kiinan verkkokauppojen asiantuntija Ed Sander kuvaa kuinka Temulla on usein samoja tuotteita myynnissä kuin Amazonilla, ne vain ovat myynnissä halvemmalla. Temu hyödyntää sitä, että Kiina kuitenkin on (ainakin vielä toistaiseksi) miltei kaiken länsimaisen kulutustavaran valmistusmaa.
Toinen ongelma näiden kiinalaisten alustojen kohdalla ovat kansainvälisten säännösten porsaanreiät, joiden avulla yhtiöt voivat myydä etenkin Yhdysvaltoihin muita halvemmalla. Toisaalta uudet toimijat ovat aina hyödyntäneet tehokkaasti erilaisia porsaanreikiä. Moni varmasti muistaa miten Amazon aikoinaan sai kilpailuetua välttelemällä monen osavaltion verotusta sijoittaen varastoja verotuksellisesti suotuisiin osavaltioihin. Tämä herätti närää kivijalkakauppiaissa.
Tälläkin hetkellä voi ajatella, että pikakuljetuksia tarjoavat yritykset toimivat jossain määrin eri säännöillä kuin suuret logistiikkatoimijat, kuten Posti ja Matkahuolto.
Temun ja Sheinin kasvussa kritiikkiä on kerännyt myös tunnettujen tuotteiden kopiointi. Kyseessä on kaikkea muuta kuin uusi ilmiö halvempien tuotteiden kentässä. Samasta on syytetty haastajaketjuja maailman sivu.
Luultavasti eniten ärsytystä herättävä seikka Temussa lienee heidän joka paikassa vastaan tuleva mainonta. Yhtiö satsasi mainontaan (Sales & marketing expenses) $11,6 miljardia viime vuonna. Käsittämätön summa, joka ei voi olla kannattavaa, eihän?
Paitsi jos voikin. Mittakaavaa Temun luvulle antavat Amazonin markkinointikustannukset, jotka olivat viime vuonna yli $44 miljardia. Markkinapaikan koolla mitattuna (GMV), Temun emoyhtiö PDD Holdings on jo miltei kolmeneljäsosaa Amazonin markkinapaikan koosta.
Lisäksi PDD Holdings tekee kannattavaa liiketoimintaa. Yhtiö on jo kesästä 2021 asti raportoinut positiivista liiketulosta joka neljänneksellä. Viime vuonna liiketulos nousi jo yli kahdeksan miljardin dollarin.
Keskity siihen, mitä voit kontrolloida
Temun ja Sheinin räjähdysmäisestä kasvusta ei siis kannata marista, ne ovat tulleet jäädäkseen. Asiakkaat ovat kertoneet kantansa.
Sen sijaan Temua kannattaa yrittää ymmärtää. Siitä on paljon opittavaa omaan toimintaan. Lisäksi ymmärtämällä voi myös erottua paremmin.
Pinduoduo ei ole sattumalta onnistunut kasvamaan Kiinan toiseksi suurimmaksi markkinapaikaksi Alibaban tuntumaan. Vielä viisi vuotta sitten Alibabaa pidettiin voittamattomana markkinapaikkana, joka oli sementoinut asemansa Kiinan kiistattomana verkkokaupan valtiaana.
Jos haluaa ymmärtää malleja, joilla Pinduoduo on rakentanut tehokkaan koneiston niin asiakkaiden hankintaan kuin asiakasuskollisuuden ylläpitoon, netistä löytyy paljon kiinnostavia dokumentteja. Vaikka hieman vanha, tämä Interactive ecommerce -raportti on kiinnostavalla kulmalla rakennettu kuvaus Pinduoduon malliin.
Yhtiö on kiinnostavalla rakentanut älypuhelinaikana syntyneen mallin, joka pyrkii muistuttamaan enemmän shoppailua kuin ostamista. Muun muassa ostamisen sosiaalisissa elementeissä sekä asiakasuskollisuuden pelillistämisessä on paljon opittavaa länsimaisille kauppiaille.
Verkkokauppa länsimaissa on kehittynyt turhan pitkään suuren valikoiman, hakutoiminnon sekä (näennäisesti) rationaalisten ostopäätösten maailmassa. Kauppa ja ostaminen ovat todellisuudessa syvästi tunteisiin pohjautuva ja sosiaalinen osa ihmisten elämää. Sitä puolta ei pidä unohtaa, vaan siihen kannattaa tukeutua. Tässä puolessa kiinalaiset verkkokaupat Piunduoduon johdolla vaikuttavat olevan paljon länsimaita pidemmällä.
Arhi on kaupan alan analyytikko, joka on aiemmin työskennellyt tutkijana sekä Aalto-yliopistossa että Oxfordissa. Väiteltyään hän oli Keskolla kehitysjohtajana rakentamassa k-ruoka.fitä. Jos haluat tietää lisää eri kaupan markkinoista tai yrityksistä, laita viestiä Arhille osoitteeseen: arhi@adainsights.fi. Voit myös käydä lukemassa Arhin kirjoituksia osoitteessa: www.kaupantila.fi/