Digikuluttajan ostopolku kansainvälisessä vertailussa
Suomalaiset alle kolmekymppiset digikuluttajat tavoittaa Instagramista varmemmin kuin ruotsalaiset, saksalaiset tai britit. Vaikuttajamarkkinointi tehoaa heihin myös voimakkaammin kuin esimerkiksi ruotsalaisiin. Ystäväpiiri ja hakukoneet ovat kaikissa kuluttajavertailun maissa voimakkaimmat ostohalun herättäjät, mutta britteihin tehoaa myös erityisen hyvin some-kanavat ja suomalaisiin fyysiset myymälät ja verkkokaupat.
Vaikka länsimaiset ja varsinkin eurooppalaiset kuluttajat muistuttavat monissa asioissa toisiaan, erojakin löytyy. Kun suomalaiset yritykset pyrkivät uusille markkinoille, nämä erot on hyvä tiedostaa: sama markkinointitaktiikka ei välttämättä pure suomalaisiin, ruotsalaisiin tai britteihin – puhumattakaan amerikkalaisista tai vaikkapa korealaisista. Kaupan liiton vuotuisessa kuluttajatutkimuksessa vertaillaan suomalaisia 18–64-vuotiaita digikuluttajia saksalaisiin, britteihin ja ruotsalaisiin. Kuluttajatutkimuksen tulokset perustuvat Statistan eri maissa toteuttamiin kuluttajakyselyihin, joista esimerkiksi Suomea koskeva otoskoko on yli 12 000.
Nuorimmat kuluttajat käyttävät some-kanavia monipuolisimmin
Some-kampanjoita ajatellen on hyvä tietää, miten eri ikäluokat käyttävät some-kanavia. Alle 30-vuotiaat suomalaiset tavoittaa some-kanavista varmimmin Instagramista. 83 prosenttia alle 30-vuotiaista suomalaisista digikuluttajista käyttää Instagramia säännöllisesti, kun saman ikäisistä saksalaisista, briteistä ja ruotsalaisista osuus on 75–77 prosenttia. Yli viisikymppiset taas tavoittaa varmimmin Facebookista; varsinkin yli viisikymppiset ruotsalaiset, joilla Facebookin käyttö on meitä muita yleisempää.
Alle kolmikymppiset käyttävät eri some-kanavia monipuolisemmin kuin vanhemmat. Iän myötä käytetyimmistä some-kanavista alkaa erottua kahden tai kolmen kanavan kärki: yleisimmin Facebook, YouTube ja Instagram.
Koska kuluttajavertailun nuorin ikäryhmä käyttää some-kanavia eniten ja monipuolisimmin, he myös altistuvat vaikuttajamarkkinoinnille eniten. Suomalaisista alle kolmekymppisistä digikuluttajista jopa 44 prosenttia kertoo ostaneensa jonkin influensserin mainostaman tuotteen, kun vertailumaissa 33–35 prosenttia ikäryhmästä on tehnyt samoin. Suomalaiset nuoret aikuiset näyttävätkin olevan erityisen hedelmällinen kohderyhmä vaikuttajamarkkinoinnille.
Fyysisillä myymälöillä on merkitystä ostoherätteiden antajina
Kaikissa neljässä vertailumaassa ostoherätteitä saadaan eniten ystävä- ja tuttavapiiristä sekä hakukoneista. Suomalaiset saavat ostoherätteitä muita enemmän fyysisistä myymälöistä ja verkkokaupoista, ruotsalaiset hintavertailusivuilta ja britit muiden asiakkaiden tekemistä asiakasarvioista. Toisin kuin voisi ehkä kuvitella, alle kolmikymppisille suomalaisille fyysiset myymälät ovat yhtä tärkeitä ostoherätteiden lähteitä kuin yli viisikymppisille. Omnikanavaisen kaupan kannattaa siis miettiä tarkasti myymälän merkitys ja rooli myös nuorempien asiakkaiden ostopolulla.
Yli kolmekymppiset britit ja suomalaiset saavat ostoherätteitä saksalaisia ja ruotsalaisia enemmän somesta. Yli viisikymppisillä briteillä ja suomalaisilla some on kuuden eniten ostoherätteitä nostavan kanavan joukossa: noin kolmasosa ikäluokan digikuluttajista löytää ostoherätteitä juuri somesta. Printtilehdet ovat edelleen tärkeä väline ostohalun herättäjinä yli viisikymppisillä suomalaisilla ja saksalaisilla, mutta niiden merkitys kasvaa iän mukana myös briteillä ja ruotsalaisilla.
Hinta vai brändi?
Suomalaiset ovat hintavetoista kansaa, ja tämä korostuu varsinkin ruokaostoksissa. Edullisten hintojen merkitys ostamiseen on varsin tasaista eri ikäluokkien välillä Suomessa, kun Saksassa niiden merkitys korostuu yli viisikymppisillä ja Ruotsissa taas nuorimmilla, alle kolmekymppisillä. Vaikka suomalaiset ovatkin verrokeista hintatietoisimpia ruokaostoksissaan, eniten hintavetoisuus on kasvanut viime vuosina ruotsalaisilla.
Ruoan ohella vaatteet ovat tuoteryhmä, jossa halpojen hintojen merkitys korostuu kaikissa vertailumaissa. Tämä ei tietenkään ole yllättävää, kun näemme kiinalaisen ultrapikamuodin valtaisan suosion länsimaissa tai sen tosiasian, että marketit ovat suomalaisten suosituimpia muotikauppoja.
Kuluttajat ovat kuitenkin hinnan suhteen polarisoituneita. Kun osa metsästää halpoja hintoja, toiset etsivät premium- ja luksusbrändejä, tai sellaisiksi kokemiaan tuotteita. Suomalaiset erottuvat verrokeista premiumbrändien ostajina varsinkin kodintekniikan – ennen kaikkea älypuhelinten –, jalkineiden sekä urheilutuotteiden osalta.
