Koronahaamu nakertaa liiketoimintaasi

Koronahaamu on liiketoiminnan lukujen keskiarvojen väleissä kummitteleva trendi, jossa yrityksen brändi on huomaamatta päässyt happanemaan ja uusasiakashankinta hidastumaan salakavalasti. Koska nämä eivät näy suoraan tuloslaskelmasta tai kanavaraporteista, pitää koronahaamu kaivaa datasta esiin ja kääriä hihat. 

Mistä koronahaamussa on kyse? 

Teimme ensimmäisen vuosipuoliskon aikana useita kasvukykyanalyysejä ja törmäsimme toimialasta riippumatta samansuuntaisiin havaintoihin, joiden kokonaisuus ristittiin koronahaamuksi. Näissä Arvon suorittamissa analyyseissä tarkastellaan yrityksen liiketoimintaa ja markkinointia kokonaisuutena aina strategiasta ja markkinatilanteesta lähtien varsinaiseen operatiiviseen suorittamiseen asti. 

Jo nopealla pureskelulla datasta näkee miten uusasiakashankinta on kärsinyt sekä euromääräisesti että lukumäärällisesti. Harmillisen useissa analyyseissa havaittiin samalla, että brändi, joka on ehkä vähän huomaamattakin ollut monen yrityksen kilpailuetu, on säästämällä nakerrettu pohjalukemiin. Kun nämä kaksi ilmiötä jää piiloon sen taakse, että kasvu lepää vanhan asiakaskannan harteilla ja vertaillessa unohtuu edellisen vuoden valmiiksi heikot vastaluvut, on soppa valmis. Jos tässä tilanteessa markkina yhtään valuu alta ja myynti vanhoille asiakkaille sakkaa, alkavat loputkin savijalat horjumaan. Miten tähän on päädytty? 

Koronan kulta-ajat päättyivät itkuun pitkästä ilosta 

Koronan alkuajat oli shokki kaikille. Kukaan ei tiennyt mitä tulee tapahtumaan, mutta melkein yhtä nopeasti huomattiin, että elämyksistä, matkailusta ja ravintoloista säästetty raha painettiin kodin ja harrastusvälineiden paranteluun sekä muuhun arjen luksukseen. Vähittäiskaupasta työnnettiin maailmalle koko varasto sekä kaikki myytävä mitä siinä hetkessä käsiin saatiin. Huumassa tavoitteita korjattiin reippaalla kädellä ylöspäin ja tulevaisuudenuskossa varastoja turvotettiin. 

Lopulta maailma avautui, Evergreen juuttui kanaaliin ja koronakrapula iski vähittäismyyntiin. Loppusilauksena maailmantilanteen ja kuluttajaluottamuksen nopea heikentyminen sekä kohonnut inflaatio korkoineen. Yhtäkkiä liikevaihtokyykyssä yritysten olikin pakko huolehtia ensisijassa kannattavuudesta ja viime kädessä

likviditeetistä sillä seurauksella, että tavara piti saada kiertoon ja kaikesta karsittiin. Tältä ei markkinointikaan välttynyt. 

Tämä on se hetki, jolloin yleensä otetaan jo 90-luvulta tutut, “vanhat kunnon” keinot käyttöön eli kaikki tekeminen, joka ei tuo välittömiä mitattavia myyntejä laitetaan tauolle. Käytännössä ainakin siis brändiin panostaminen ja uusasiakashankinta samalla, kun vanhoista asiakkaista ja varastosta kuritettiin kaikki mahdollinen irti erilaisilla alekampanjoilla ja taktisella höykytyksellä. Tämä on täydellinen kutsuhuuto koronahaamulle. 

Brändi pitää tulevaisuuden kaupan käynnissä, kun ostaja ei ole markkinalla 

95% B2B-ostajista ei ole Ehrenberg-Bass Instituten tekemän tutkimuksen mukaan aktiivisesti markkinalla. Siis ostamassa tai vaihtamassa palvelua juuri nyt. Tämä sama pätee myös kuluttajakauppaan, jossa vähän lähteestä riippuen 88-97% ostajista ei ole ostamassa juuri nyt. Käänteisesti: Suurin osa ihmisistä ei ole pätkääkään kiinnostunut yrityksestäsi ja tuotteistasi tälläkään hetkellä, joten taktisen markkinoinnin osalta taistellaan niistä 3-12% kuluttajista, jotka ovat klikkisormi kipeänä verkko-ostoksilla ja jotka päätyvät vanhasta tottumuksesta isolta osin verkko-ostostelun ja -vertailun jälkeen kivijalkakauppoihin tekemään lopullista valintaa. Tämä unohtuu valitettavan usein, kun digimarkkinoinnin budjetteja siirrellään puhtaasti verkkokaupan myynti edellä. 

Lisäksi markkinoinnin tuomasta myynnistä 50% ulosmitataan 1-4 kuukauden aikana ja loput 50% kuukausien 5-24 aikana (Googlen ”The Effectiveness Equation” -raportti). Toisin sanoen suurin osa inkrementaalisesta myynnistä, eli siitä myynnistä, jonka markkinointi ihan oikeasti saa aikaan, tapahtuu niissä kohderyhmissä, jotka eivät ole markkinalla juuri nyt, vaan vasta tuonnempana. Jos tätä kuollutta hevosta vielä kurittaa kuten yritykset ovat viime vuosina kurittaneet kanta-asiakkaitaan, niin saman tutkimuksen mukaan 1% bränditietoisuuden kasvu johtaa 0,6% pitkän aikavälin myynnin kasvuun JA 0,4% lyhyen aikavälin kasvuun. Säästetään raippaa sen verran, että jätetään havainnot vahvojen brändien vaikutuksesta hinnoitteluvoimaan omatoimisen tutkailun varaan. 

Voidaan siis todeta brändin vaikutuksen, sen maineen ja sen tunnettuuden olevan merkittävä osa kestävää menestystä. Sille “ei just nyt ostamassa” olevalle kohderyhmälle pitää tuottaa jotain erottautuvaa, viihdyttävää, mielenkiintoista, tarinallista tai jotain aivan muuta kuin osto-oppaita tai hienoja tuotesivuja. Ei siis mikään

ihme, että uusasiakashankinnan luvut näyttävät rumilta, kun brändejä on pätkitty turpaan nyt jo kolmatta vuotta. Tämän pitäisi herättää paatuneinkin tulospohjainen markkinoija siihen tosiasiaan, että brändillä on arvo, jota voidaan kehittää ja mitata rahassa. 

Koronahaamua kuritetaan kokonaisvaltaisesti, alkaen brändistä 

Paras tapa toteuttaa markkinointibudjetin hallittua siirtymää taktisesta takaisin brändäävän puolelle on tosiasioiden tunnistaminen eli mittaaminen. Näin voidaan parhaassa tapauksessa myös perustella investoinnit, jotka eivät heti näy viivan alla. Toisaalta tieto lisää tuskaa ja tuska saa aikaan toimintaa eli lopulta raivokasta testaamista. 

Mikä siis on oikea suhde markkinointibudjetin jakamiseksi brändin ja taktisen välillä? Useammat eri lähteet ovat melko yhtenäisiä aiemmin mainitun Googlen tutkimuksen kanssa, jossa todetaan, että paras markkinoinnin ROI saavutetaan, kun mediabudjetista laitetaan 55-60% brändäävään ja 40-45% taktiseen markkinointiin. Brändiheilurin heilahtaessa, heilahtaa se usein kerralla toiseen äärilaitaan. Siksi edellä mainittuja tasoja kohti pitää mennä hallitusti. Tässä rytäkässä nimittäin unohtuvat helposti sekä vanhat asiakkaat, että laadukas taktinen markkinointi: Muutosta tehdessä kannattaa laittaa myös jatkuva näkyvyys ja kampanjointi kuntoon. 

Vähittäiskaupassa kampanjoinnista ja alennusmyynneistä pitää tehdä strategisempi työväline. “Koko valikoima -30%” -kampanjat ovat yrityksen kassan hätähuuto ja myrkkyä kannattavuudelle. Nämä täytyy korvata datan pohjalta rakennetuilla terävillä kampanjoilla, jotka ruokkivat pitkäjänteistä myyntiä kohdistamalla alennukset tiettyihin tuotteisiin, tuoteryhmiin, asiakasryhmiin tai brändeihin huomioiden esimerkiksi:

– Tuotteet jotka vaikuttavat uusasiakashankintaan positiivisesti 

– Tuoteryhmät, jotka vaikuttavat ristiinostamiseen 

– Päämiehet eli muut myytävät brändit ja yhteistyöt 

– Asiakasdata, ostokäyttäytyminen ja asiakkaiden aktivoiminen 

– Kaikki yllä mainitut, joiden osalta omataan neuvotteluvoimaa tai hyvät yhteistyöt ja tuotekannattavuutta voidaan edelleen ylläpitää tekemällä oston puolella kampanjointia tukevia päätöksiä

Talvi yllätti autoilijan ja budjetti markkinoijan 

Jos kannattavuus, likviditeetti, hallitus tai liiketoiminnan muut kierrepallot pakottavat markkinoinnin tiukoille ja koronahaamun ulos kolostaan, on ihan mahdollista pudottaa investointia brändiin hetkellisesti. Oman näppituntuman perusteella vahva brändi voi kestää aikaa ja olla edelleen merkittävästi hyödyksi liiketoiminnalle jopa 12 kuukauden ajan, mutta 18 kuukauden kohdalla alkaa varmasti ahdistamaan ja tulokset näkymään paitsi brändimittareissa, myös lyhyen aikavälin tuloksellisuudessa sekä uusasiakashankinnassa. 

Kierteen katkaisemiseksi on kansainvälistyminen myös houkutteleva vaihtoehto. Kannattaa kuitenkin muistaa, että kymmeniä vuosia vanhan yrityksen historian ja oppien pyöräyttäminen muutamassa vuodessa täysin uudelle markkinalle vaatii erityisesti laadukasta ja kiinnostavaa brändiviestintää ja -mainontaa, jotta kasvu-uralle päästään. Osan virheistä ja nopeudesta voi paikata rahalla, mutta pitoa pitää saada. Tämä ei tapahdu yön yli, vaikka vahvalla testauskulttuurilla, mainostiimin äärettömällä notkeudella ja isolla kauhallisella onnea päinvastaisiakin esimerkkejä on. 

Kansainvälistyminen on kaikin puolin kannatettavaa, mutta oikoreitti se ole. Käytännössä pitää olla kristallinkirkasta mitkä ovat omat kilpailuedut, markkinalla olevien asiakkaiden tarpeet, mistä naruista näitä kahta lähdetään vetämään yhteen ja millä rahalla. 

Kokonaisuus kuriin ja kasvu-uralle 

Ennen syksyn sesonkeja, AI:n tekemää vallankumousta ja 2027 tulevaa rahapeliyritysten mediatilan sammonryöstöä on mahdollisuus ravistella irti koronahaamun otteesta ottamalla omalle yritykselle ilmatilaa asiakaskuntaa puhuttelevalla brändillä, tarinoilla, ja ajatusjohtajuudella. Toiselle luontainen löydettävyys on paras bränditeko, toisen pitää hieroa koko hakukokemusta, joku tarvitsee maksettua mainontaa tukemaan ja neljännen on pakko laittaa kaikki panostukset asiakaskokemukseen. Varmaa on, että yksittäistä kikkaa tai toimenpidettä pitkäjänteiseen kasvuun ei enää ole. 

Kaikki kiertyy sisältöjen ja kommunikaation ympärille, joiden tulee ottaa kantaa asiakkaan ostokokemukseen ennen harkintaa alkavasta tietoisuudesta aina asiakassuhteen vaalimiseen asti. Eikä vain siihen viiteen prosenttiin, jotka ovat ostamassa joka tapauksessa ja joista tapellaan, ja kuuluukin tapella, muiden kanssa hampaat irvessä kuin playstationeista Black Fridayna.

Tarvitaan ymmärrystä, suunnitelmallisuutta sekä rohkeutta testata riittävän isosti. Lopulta kokonaisuus ratkaisee ja sitä pitää osata johtaa. 

Kirjoittaja: Matti Kojo, Arvo Partnersin toimitusjohtaja. 

Matti on työskennellyt yli 15 vuoden ajan verkkokaupan ja markkinoinnin parissa, auttaen yrityksiä rakentamaan kestävää kasvua. Arvo Partners on vuonna 2014 perustettu noin 30 hengen kasvumarkkinointitoimisto, joka on erikoistunut monikanavaista ja verkkokauppaa tekeviin asiakkaisiin. Yritys toimii 35 asiakkaansa kasvustrategian kirittäjänä ja toteuttajana. 

Yhteystiedot: www.arvopartners.fi