10 minuutin dekkari verkkokaupan strategiasta: Kadonneen asiakkaan arvoitus

Oli synkkä ja myrskyinen lokakuu. Verkkokauppa oli lakannut kasvamasta, eikä kukaan osannut sanoa miksi. Tutkimuksissani löysin kolme strategiaa ja yhden kadonneen asiakkaan. Muistikirjan loppuun päätyi kolme kysymystä, joilla tällaiset tapaukset usein ratkeavat.

 Sateinen aamu

Lokakuussa sade alkoi tulla vaakasuoraan päin naamaa. Valo lähti jo syyskuussa jättämättä osoitetta, mutta onneksi sen tilalle tulivat budjetit. Niitäkään ei voi estää tähän aikaan vuodesta. Niihin voi sentään varautua, jos tietää, mitä on tekemässä. Tässä verkkokaupassa jokainen tiesi, mitä piti tehdä. Vastaukset vain olivat erilaisia.

Takkini kastui sisältä asti heti, kun nousin autosta. Sisällä sain kahvia, mutta se oli jäähtynyt ennen kuin ehdin istua. Toimistossa oli se erityinen hiljaisuus. Sellainen joka syntyy, kun jokainen tietää jotain, mutta kukaan ei tiedä, mitä pitäisi tietää.

Olen istunut tällaisissa kokoushuoneissa monta kertaa. Jokainen kerta alkaa samalla tavalla. Joku sanoo, että kaikki on periaatteessa kunnossa. Liikennettä riittää, kampanjat pyörivät ja kauppa toimii teknisesti. Ei siis mitään ongelmaa? Asiakkaat ovat eri mieltä. He kertovat sen jättämällä ostamatta.

Ongelmien iltapäivä

Edellisellä viikolla olin saanut sarjamurhaajan tunnustamaan kolme murhaa. Nyt vastapäätä istui kolme johtajaa, joiden mukaan mitään ongelmaa ei ollut. Maistoin kylmää kahvia. Tästä tulisi vaikeampaa kuin arvelin. Laitoin kupin suosiolla sivummalle.

Toimitusjohtaja puhui ensin. Ääni matala ja varma. Kasvu odotti kuulemma ulkomailla, rajan takana. Hän katsoi sateeseen kuin olisi nähnyt sinne asti. Uskoin häntä. Hän oli vilpitön.

Markkinoinnista vastaava puhui kanta-asiakkaista. Hänellä oli lukunsa. Uutiskirjeen avausprosentista hän puhui samalla äänellä, jolla toiset puhuvat menetetyistä rakkauksista. Taloudesta vastaava sanoi yhden sanan. Kannattavuus. Sitten hän sulki kansionsa ja laski huoneen lämpötilaa asteella. Ulkona sade vaihtui hetkeksi rännäksi.

Kaikki puhuivat totta. Se olikin tämän tapauksen synkin piirre. Tavoitteissa ei ollut mitään vikaa ja niitä olisi tietysti voinut tavoitella yhdessäkin. Käytännössä toimitusjohtajan kasvutavoite oli muuttunut uudeksi kieliversioksi, markkinoinnin asiakaslupaus nopeaksi toimitukseksi ja kannattavuustavoite halvemmaksi mutta hitaammaksi kuljetukseksi. Jokainen sai jotain tahtomaansa. Kukaan ei ollut oikeastaan katsonut, mitä asiakas tästä kaikesta sai.

Kassan ongelmiin palattaisiin myöhemmin. Myöhemmin oli tässä talossa suosittu ajankohta. Sinne oli varattu paljon hommia.

Kolme hyvää ihmistä oli vetänyt kauppaa kolmeen hyvään suuntaan. Yhteisen valinnan puuttuessa oli päädytty kompromissiin, joka ei oikein palvellut ketään. Keskiarvo on suomalaisen liiketoiminnan suosituin matkakohde. Kukaan ei ole sinne halunnut, mutta moni sinne päätyy.

Kysyin, missä yhteinen suunta oli kirjoitettuna ja kuka päätti, mikä meni minkäkin asian edelle. Kukaan ei vastannut. Kuulin kahvikoneen hurinan käytävältä. Joku katsoi lattiaan, toinen ikkunaan, jossa sade jatkoi innokkaasti hommaansa. Se oli talon ainoa, joka tiesi tarkalleen, mihin oli menossa. Sivuttain.

Ensimmäinen teoria

 Tapauksen tärkein todistaja oli kadonnut. Ei valitusta, ei palautetta, ei edes yhden tähden arviota. Asiakas oli yksinkertaisesti lähtenyt, niin kuin suomalaiset lähtevät. Hiljaa, sateessa, kenellekään kertomatta. Hänellä oli ollut oma strategiansa ja se oli selkeämpi kuin kenelläkään neuvotteluhuoneessa. Hän ostaa sieltä, missä ostaminen tuntuu helpolta ja luotettavalta. Jos ei tunnu, hän vaihtaa kauppaa.

Seurasin hänen reittiään myöhään iltaan. Kampanja oli luvannut nopean toimituksen. Tuotesivu ei kertonut toimitusajasta mitään. Kassalla selvisi, että se oli viisi arkipäivää. Palautusohjeet löytyivät paikasta, jonne kukaan ei mene mielellään edes sadetta pakoon.

Viisi päivää. Siinä se oli. Asiakas oli ehtinyt kyllästyä ennen kuin paketti olisi ehtinyt lähteä. Kirjoitin muistikirjaan: nopeampi kuljetus. Alleviivasin sen kahdesti. Pidän hetkistä, jolloin tapaus ratkeaa ennen iltayhdeksää.

Asiakkaan saamiseksi paikalle oli maksettu mainoksesta. Kun hän katosi kassalla, varattiin rahaa hänen tuomisekseen takaisin. Katsoin muistikirjaani merkitsevästi ja kirjoitin: olisiko halvempaa auttaa häntä ostamaan ensimmäisellä käynnillä? Luultavasti.

Huomasin kirjoittaneeni muistikirjaani aiemmin lauseen: asiakkaalle verkkokaupan strategia näkyy siinä, mitä hän voi ostaa, miltä ostaminen tuntuu ja mitä tapahtuu maksamisen jälkeen. Kaikki muu jää yleensä vain johtoryhmän tietoon. Se tuntuu oleelliselta tässäkin. Tyytyväiset asiakkaat tuovat liiketoiminnan kasvun.

Sormenjäljet löytyivät luvuista. Konversio, keskiostos ja uusintaosto kertoivat, mistä kannatti etsiä. Tässä kaupassa jäljet johtivat kassalle. Luvut olivat yrittäneet kertoa siitä jo pitkään. Ne eivät vain lähettäneet kalenterikutsuja.

 Seuraava aamu tunnustuksineen

Pyysin kaikki kolme takaisin kokoushuoneeseen. Kahvi oli vaihdettu, mutta ei parempaan. Verkkokaupan strategiatyö alkaa kolmesta kysymyksestä. Missä kauppa on nyt? Mihin se halutaan viedä? Mitä pitää tehdä, jotta sinne päästään? Osaan ne jopa unissani ja viime yönä esitinkin ne siellä erittäin pienelle pilkulliselle elefantille. Kaikki oli hyvin hämmentävää. Äitini oli jotenkin myös vaimoni. Mutta se riittää minun unestani. Pudistelin päätäni ja huokaisin syvään.

Aloin selvittämään tapausta nykytilasta ja markkinan suunnasta. Vastauksia tuli nopeasti: myynti yhdestä järjestelmästä, liikenne toisesta ja kilpailijoiden liikkeet jonkun muistista. Tietoa oli paljon, yhteistä käsitystä vähän. Nykytilaan kuuluu kuitenkin myös se, miltä kauppa näyttää ulkoa. Asiakkaan silmin. Siksi tein sen, mitä useamman pitäisi tehdä. Kävin asiakaspalvelussa.

Asiakaspalvelussa istui ihminen, joka oli kuullut asiakkaiden kertomukset kokonaisina. Muut olivat nähneet ne prosentteina. Häntä ei ollut kutsuttu kokoukseen, koska hänellä oli kiire vastata samoihin kysymyksiin, joita kokouksessa yritettiin ratkaista.

Kerroin, että toimitusta pitäisi nopeuttaa. Hän kysyi, miksi. Näytin muistikirjaani. Kaksi alleviivausta ei tehnyt häneen odottamaani vaikutusta.

Viisi päivää sopii monelle, hän sanoi. Ihmiset haluavat vain tietää sen ennen kuin ovat näppäilleet kaikki tietonsa. Sitten hän muisti asiakkaan, joka oli kysynyt toimituksesta pari viikkoa aiemmin. Tämä oli luvannut kertoa tarkemmin kokemuksestaan, jos joku haluaisi kuulla. Tähän asti kukaan ei ollut halunnut.

Soitin hänelle. Hän vastasi toisella hälytyksellä. Kadonneeksi ihmiseksi hän oli poikkeuksellisen helppo tavoittaa. Asiakas kertoi ostaneensa kilpailijalta. Kysyin, kuinka nopeasti tuote oli tullut. Kuudessa arkipäivässä, hän sanoi.

Katsoin kahta alleviivaustani.

Kilpailija oli kertonut toimituspäivän jo tuotesivulla. Asiakas tiesi, ettei paketti ehtisi viikonlopuksi, mutta pystyi järjestämään asian toisin. Meidän kaupassamme tieto oli tullut vasta kassalla. Siinä kohtaa hän oli alkanut miettiä, mitä muuta saisi tietää vasta myöhemmin.

Asiakas ei ollut kadonnut. Hän oli ostanut muualta. Suljin puhelimen ja yliviivasin muistikirjastani sanan nopeampi. Kirjoitin sen alle selkeämpi. Se on eri asia. Dramaattiset kaksi alleviivausta oli mennyt hukkaan, mutta ainakin tiesin nyt, miksi asiakas oli lähtenyt.

Palasin neuvotteluhuoneeseen. Oli aika laittaa kauppa kuntoon ennen kuin muutkin lähtisivät. Esitin toisen kysymyksen: mitä kauppa haluaa olla asiakkailleen, ja mitä se ei halua olla? Huoneen lämpötila laski. Kilpailtaisiinko hinnalla vai panostettaisiinko enemmän valinnan helppouteen ja palveluun? Palveltaisiinko jatkossa myös ammattiostajaa vai keskityttäisiinkö kuluttajaan? Kasvettaisiinko ensin nykyisten asiakkaiden kanssa vai uudella markkinalla? Istuin alan odottamaan vastausta.

Sade rummutti ikkunaa. Tuijotin kahvikupin pohjaa ja laskin hiljaisuuden pituutta. Sain laskea kauan. Lopulta toimitusjohtaja puhui. Hänen äänensä oli hiljaisempi kuin eilen. Me ollaan yritetty ehkä olla vähän kaikille kaikkea, hän sanoi huokaisten.

Siinä se oli. Tunnustus. Kirjoitin sen heti ylös, koska myöhemmin tunnustuksia kutsutaan helposti väärinkäsityksiksi. Huonoista ideoista luopuminen onnistuu useimmilta. Hyvistä luopuminen vaatii uskallusta ja yhteisen päätöksen. Asiakas joutuu joka tapauksessa asioimaan näiden päätösten lopputuloksessa.

Kolmas kysymys koski keinoja. Mitä pitää tehdä, jotta kauppa pääsee sinne, minne se juuri päätettiin viedä? Lista syntyi nopeasti: valikoima, tuotetiedot, uusia ominaisuuksia ja tietysti uusi alusta. Listaaminen tuntuu aina etenemiseltä. Kysyin, mikä näistä olisi auttanut asiakasta. Lista lyheni. Jos halutaan tehdä kauppaa, pitää ratkaista myös asiakkaan ongelmia, ei vain omiaan. Ensimmäistä kertaa listan järjestykselle löytyi peruste, josta kaikki olivat samaa mieltä.

Iltapäivän konkretia

Pöytäkirjaan tuli kolme merkintää. Kirjoitin ne ylös ennen kuin kukaan ehti muuttaa mieltään.

Ensimmäinen merkintä oli yksi ajatus siitä, mitä kauppa haluaa olla asiakkailleen vuoden päästä. Päätettiin keskittyä kuluttajiin, jotka tarvitsevat apua oikean tuotteen valintaan ja arvostavat varmuutta halvinta hintaa enemmän. Se tarkoitti parempia tuotetietoja, tekoälyavusteista valinta-apuria ja toimituslupausta, johon voisi luottaa. Päätös ei kuulostanut vallankumoukselliselta. Asiakaspalvelun mukaan se olisi silti iso parannus.

Toinen merkintä oli hankalampi. Kaksi asiaa, joita ei nyt tehdä. Uutta markkinaa ei avattaisi ennen kuin nykyisen kaupan ostopolku olisi kunnossa ja kannattavalle kasvulle olisi näyttöä. Vuotavaan ämpäriin ei kannata kantaa lisää vettä. Sovittuun suuntaan kuulumattomat ominaisuudet saisivat odottaa. Tähän asti kieltäytyminen oli ollut mielipide. Nyt se oli yhteinen sopimus, johon saattoi vedota. Se helpottaa.

Kolmas merkintä oli mittari ja sen lähtötaso. Ensimmäisenä seurantaan otettiin kassan läpäisy, koska siellä kadonnut asiakas oli viimeksi nähty. Rinnalla seurattaisiin myyntiä ja katetta. Pelkän läpäisyn saisi helposti nousuun jakamalla tavarat ilmaiseksi, mutta taloudesta vastaava ei pitänyt sitä kannattavana tutkimussuuntana. Lähtötaso mitattiin ennen muutoksia ja jokaiselle tehtävälle nimettiin tekijä sekä päivämäärä. Ilman niitä tehtävälistasta tulee helposti vain kaunokirjallisuutta.

Sitten tehtiin muutama pieni ja melko epädramaattinen asia. Toimitusaika tuotiin selkeästi tuotesivulle, kampanjan lupaus korjattiin vastaamaan todellisuutta ja palautusohjeet nostettiin näkyviin ennen ostopäätöstä. Kuljetus ei nopeutunut päivääkään. Olin ehtinyt ehdottaa muuta, mutta onneksi minua ei ollut kuunneltu. Asiakas sai nyt tietää ajoissa, mitä oli ostamassa. Tuotteen valintaa helpottavat muutokset olivat seuraavina vuorossa.

Muuttujien kotimatka

Ajoin kotiin pitkää reittiä. Mutkitteleva tie sai ajattelemaan muita asiakkaita. Muita tapauksia.

Kaikki tapaukset ovat erilaisia. Jos kauppa tietää jo, mitä tarvitsee, tavoitteen, lähtötason ja mittarin tarkentamiseen voi riittää tunti. Siihen ei isoa strategiaa tarvita. Yksi kahvikupillinen, jos kahvi on hyvää. Ehtii vielä illaksi kotiin.

Alustan vaihdossakin kysymys on sama: mitä tämän pitää saada aikaan liiketoiminnalle ja mitä sen pitää mahdollistaa asiakkaalle? Uusi alusta voi tehdä paljon, mutta kaupallista suuntaa se ei päätä. Kun suunta on aidosti auki, tarvitaan varsinaista strategiatyötä ja useamman kuin yhden osaston näkemys. Muuten seuraavassa huoneessa odottaa uusi strategia.

Viimeinen merkintä ja toivoa

Muutamaa viikkoa myöhemmin heräsin outoon ääneen. Kesti hetken tajuta, mikä se oli. Hiljaisuus. Sade oli lakannut. Pilvien välissä oli rako, ja hetken koko kaupunki näytti tietävän, mihin oli menossa.

Puhelimeen tuli viesti toimitusjohtajalta. Kassan läpäisy oli alkanut parantua. Vielä oli liian aikaista sulkea tapausta, mutta suunta oli oikea. Asiakaspalveluun tuli vähemmän kysymyksiä toimitusajasta, joten siellä ehdittiin auttaa ihmisiä valitsemaan tuotteita. Ja siihenkin oli tulossa uusi työkalu.

Viestin lopussa toimitusjohtaja kertoi jättäneensä oman kehitysehdotuksensa odottamaan, koska se ei tukenut sovittua suuntaa. Tarkistin lähettäjän. Oli se hän itse. Firmassa osattiin nyt päättää myös se, mitä ei tehdä.

Viimeinen merkintä ja toivoa

Kolme oleellista kysymystä

1. Missä verkkokauppa on nyt ja mihin markkina menee? Kysy myös asiakaspalvelulta ja asiakkaalta, joka ei palannut.
2. Mihin kauppa halutaan viedä? Mitä kauppa haluaa olla asiakkailleen tulevaisuudessa, ja mitä ei?
3. Mitä pitää tehdä, jotta sinne päästään, ja missä järjestyksessä?

Kolme päätöstä, jotka ohjaavat kaupan arkea

1. Kenelle olemme paras kauppa ja miksi? Esimerkiksi: autamme juuri tietynlaista asiakasta löytämään hänelle sopivan tuotteen ja lupaamme toimituksen, johon voi luottaa. Halvimmasta hinnasta emme kilpaile, vaan haluamme, että valitsemamme asiakkaat ovat tunteella mukana.
2. Mitkä kaksi asiaa saavat odottaa? Esimerkiksi: Uudet ominaisuudet, jotka eivät helpota tuotteen valintaa tai ostamista ja päätös siitä mikä kohderyhmä ostajista on vähiten arvokas.
3. Mitä korjaamme ensin ja mistä tiedämme sen auttavan? Kirjaa muutos, vastuuhenkilö, määräpäivä sekä seurattavan mittarin nykyarvo ja tavoite. Tässä tapauksessa seurataan, kuinka moni kassalle tulleista ostaa. Rinnalla tarkistetaan, että myynti ja kate kehittyvät oikeaan suuntaan.

Jos kysyt huomenna kolmelta kollegaltasi, mihin verkkokauppanne on menossa ensi vuonna ja saat kolme eri vastausta, sinulla on avoin tapaus. Mutta siihen löytyy apua.

Tarinan henkilöt ja tapahtumat ovat keksittyjä. Kirjoittaja ei aja autoa eikä juo kahvia. Yhtäläisyydet todellisiin ongelmiin ovat kyllä täysin tarkoituksellisia.

Matti Vahtera on HiQ:n Customer Experience Director, joka on ratkonut verkkokauppojen ongelmia jo yli 15 vuotta.